“皮衣耐穿，复购率太低，我们店铺已经下架皮衣了。”
“雷军同款皮衣卖断货”的微博热搜全网阅读量达到了 3168.6 万多。然而，对于小泽这样的中小体量商家来说，盲目跟风去卖皮衣并非是一个好的选择。
西渡在海宁皮革城扎根八年，他表示：“雷总的皮衣热度确实很旺，来直播间询问的用户也不少，但我们还是不打算做同款了。”通常来讲，一件皮衣需要经历裁剪、缝纫、拼接等工序，因为皮革材质和纹理具有特殊性，所以对人工的需求比较大。另外，皮衣的销售旺季已经接近尾声，天气变暖和后如果卖不出去就会积压库存。
皮衣是一件每个中国人都不会感到陌生的衣服。20 世纪 90 年代，若谁家有一件带毛领的凯撒皮衣或七匹狼皮夹克，那都意味着成功和富裕。近年来，由于黄仁勋、雷军、马斯克、张朝阳等商业人物在公开活动中皮衣造型不断引起关注，皮衣成为“精英文化”中不能被忽视的部分。
在小红书上，关于“皮衣穿搭”的笔记数量达到了 108 多万篇。然而，在 3500 多篇关于皮衣创业的帖子里，“不赚钱”“压力大”等关键词被推到了热度的前排。
皮衣已经火了三十多年，到现在都没有像羽绒服那样，跑出在细分品类下处于领先地位的新品牌。那么，皮衣这门生意究竟为什么会遭遇失败呢？
01 价格已经被打下来了
买一件皮衣，正在变得越来越便宜。
在淘宝搜索“皮衣”，可以发现销量前十名的商品价格大多处于 100 元到 200 元这个范围。像 ZARA、UR 等快时尚品牌的“仿皮”商品价格也仅在 500 元左右。网传是“雷军同款”的迪柯尼，其价格在 2000 元到 3000 元之间。而在 90 年代，一件进口凯撒皮衣的价格为 4500 元，与现在相比，现在的皮衣价格堪称“地板价”。据挖数报道，1995 年时，杭州市有一个职工。这个职工的年平均工资是 7156 元，换算成月均工资的话仅为 596 元。
（上世纪90年代，王菲在电影《原振侠》穿着皮衣）
目前，在行业范围内。500 元以下的皮衣属于低端价位。500 元到 800 元之间的真皮皮衣是常规价格。800 元以上实际上已经算是中高端价位了。
西渡在海宁做了 7 年皮草带货主播。2024 年下半年，他正式开启了自己的皮衣创业生意。他表示，低价竞争不过，所以选择做 2000 元左右高客单价的真皮皮衣。这样做可能单量会少很多，但至少不会亏本，虽然赚不了大钱。
西渡告知「电商在线」，自身选择创业从事皮衣行业的底气源于家族在海宁长期打拼所积累的经验。倘若没有深度合作的工厂资源，那么在成本方面就难以具备足够的优势。海宁中国皮革城乃是目前国内规模最为宏大的皮革专业市场，其经营面积达到 300 万平方米，有 6000 多家生产企业以及 1 万多家经营户入驻其中。据中国纺织报，中国人穿的每三件皮衣里，就有一件来自海宁。
1926 年，有一位前往欧洲留学后归来的人在海宁创建了全国最早的三个具备现代意义的制革厂之一。他在古老的鞣皮法之外，创新性地运用了盐酸硝皮法来硝制皮革，从而制作出了工业化生产的第一张皮革。在之后的几十年里，海宁的皮件企业数量达到了 300 多家。1994 年 9 月 22 日，“浙江皮革服装城”正式揭幕，其宣传标语为“买皮衣到海宁”。短短三个月时间，该城便成交了 5.8 亿元。
2010 年 1 月 26 日，海宁中国皮革城股份有限公司开始正式挂牌并上市。它成为了国内皮革市场中第一家上市的公司。在产业集群已经形成的海宁，其完整的产业链以及成熟的制作工艺，让皮衣的生产成本得以被有效控制。
随着直播电商浪潮的到来，海宁皮草产业带积极主动地迎接变化，是首批接入淘宝数字化营销体系的特色产业带之一。2024 年，海宁皮草在抖音电商的 GMV 有了显著增长，同比增长 99%，订单量也同比增长 54%。同时，短视频的 GMV 同比增长 260%，短视频订单量同比增长 240%。
线上直播很凶猛，这也是皮衣价格被打下来的一个重要原因。对于追求性价比的消费者来说，价格是考虑一件商品是否值得购买的首要要素。当各大直播间的价格都能透明地展现在消费者眼前时，“薄利多销”就成了不少商家的主要策略，价格也就自然而然地“卷”了起来。
受伤的不只有商家们，海宁皮革城已经连续三年净利润下降。此净利润比上年同期也下降了 40%至 60%。
02 款式需求大，复购率不高
女装皮衣的制作难度较大，对上新速度的考验也很严峻。与大多数服装品类相似，女性在皮衣消费方面的能力更为强劲，然而，要想让女性消费者得到良好的服务，并非易事。
西渡的“海宁西渡轻奢男装”店铺里，核心用户大多是 30 到 45 岁的中产男性。之所以不做女装和年轻消费者的生意，一是因为自身一直专注于男装领域，二是男装的款式主要以经典款为主，在打版和创新的节奏方面没有那么迅速。
西渡曾说，对于许多“精英男性”来说，经典款是他们挑选皮衣时的首要选择，像雷军在小米发布会上引起关注的那件皮衣，就是一款正肩型的经典样式。然而，对于女性消费者以及 Z 世代而言，她们所期望的皮衣，并非如此单调。
在小红书的皮衣热门笔记里，“好搭配”“松弛”“随性”这些是关键的词汇。经典的黑色、棕色皮革之外，焦糖色、棕红色等色系也有不少用户喜欢。在款式方面，有超短款、短款等；在长度方面，有超长款等；还有飞行式、巴恩风等各式各样的选择。
皮衣与普通布料相比，还是很耐造的。尤其是真皮皮料，好的皮衣甚至能够穿十几年。在消费者对款式需求日益多元化的同时，皮衣品类复购率低给商家带来了隐忧。因为设计和打版都需要成本，卖不出量的话就会积压在手中。
一般皮衣的旺季是在每年的十月到第二年的春季三四月。创业两年且做全品类服装生意的小泽表示，很多中小商家大多只在秋冬旺季做皮衣，一方面是因为大部分消费者不会再次进行购买，另一方面是春季的衬衫、棉质外套等单品爆单的概率会更大。
西渡告知记者，有时价位在 500 元以下的皮衣并非全是 PU 皮或假皮。一些商家为清理库存会开展相应促销活动。皮衣很怕发霉，且不易折叠收纳，若库存积压，处理起来会有一些麻烦。
艾媒咨询首席分析师张毅公开表示：皮衣有其流行之处。然而，相较于运动、休闲等领域，皮衣仍属于小众服饰。消费者对个性化的要求极高，这使得厂商打造品牌需付出很大努力，所以投入意愿并不强烈。从制作成本方面来看，皮衣的材质成本较高，制作过程也较为复杂，其规模化生产的能力相对较差。
03 依旧是一门“水深”的生意
头层皮和二层皮存在区别。消费者难以分辨，一些入行不深的小商家也看不出来。随着工艺技术不断发展，皮料边角料被打碎后，加入聚乙烯材料重新粘合，从而制成二层皮，这种二层皮被仿制得越发像质感较好的自然头层皮。
皮衣这个品类，价格既能下探到 500 元以下，也能摸高到 3000 元以上。它依旧没有明确统一的质量标准，这是不少创业者吐槽“行业水深”“生意不好做”的最大原因之一。在小红书平台上，不少商家发帖吐槽，称同行换皮欺骗消费者，砸坏了行业口碑。
西渡告知记者，当下真皮皮衣主要运用的皮质是食品畜牧领域的牛皮和羊皮。牛皮的质感会更硬挺一些，而羊皮相对来说更具光泽。不过，这些区别只有当消费者既懂行又亲眼看到时，才能切实感受到其差异所在。
此外，动物皮具有不规则性，并且在屠宰过程中会有不可避免的损耗。所以市面上大多数皮衣所用的皮质都是拼接款。如果用整皮制作皮衣，价格自然会十分昂贵。同时，动物皮本身就因部位不同而存在纹理差异，很难从成品效果中看出是否是整皮制作。
（不同皮质的纹理和光泽度都有区别，图源海宁西渡轻奢男装）
黑猫投诉平台上，关于皮衣的投诉问题达 2412 条。“皮衣掉皮”“皮衣暴利”等不满意的消费评价在各大社交平台上也有。现在的消费者，除了关注价格，也会更关注产品的品质，会更多地询问产品细节的问题，在直播中也需要花更多时间去解释。
整个品类的口碑需要亟待提升。皮衣由于用料特殊，所以相比于其他品类，对商家对于原料的议价权考验更大。
一般商家从皮革厂购买皮料，而一些大商家资金雄厚，会提前从原料源头进行垄断，囤积更多原皮，还能直接买断一些稀有皮。据浪潮新消费报道，皮草品牌亨帝诗的负责人称，“我们会直接买断看好的皮，也能在皮价低时入场或谈成划算价，这样我们的衣服成本就比别家低。”
大商家对皮料的垄断，会使西渡这类中小体量商家面临原料不足且无法扩大产量的风险，等到有货时，已过了销售旺季。与整个家族都在海宁做皮草生意的西渡相比，一些扎根不深的商家更难以把控皮料端的供应，生意也就变得更加难做了。
事实上，皮衣是一门季节性极强的生意。它一直很流行，但无法在一年四季中长久普及。近些年来，整个海宁皮革城都喊出了要“向全品类、大时装全面迈进”的口号，要打造面向四季全品类服装延伸的品牌集群。然而，这并不意味着皮衣行业就不会再有新的“商业新星”出现。只要消费者的需求一直存在，皮衣的市场就不会消失。
（从上个世纪到现在，皮衣都是女明星的时尚单品之一）
不过，消费者的品质意识在不断提升。对于品牌和商家来说，需要以更用心的服务态度和更高效的商业模式去适应优胜劣汰的市场环境。并且，随着未来皮衣行业标准逐步得到落实，皮衣品类或许能跑出一批表现出色的头部品牌。
