刷短视频时，博物馆 vlog 的点赞能轻松达到百万；看小红书的话，博物馆出片攻略开始出现；刷朋友圈呢，要么是接连不断的博物馆九宫格，要么是因没约到博物馆门票而产生的遗憾和惋惜……从去年下半年一直到现在，博物馆一直在突破圈层，“泡馆”成为这届年轻人的新潮流。
今年春节期间，博物馆成为当之无愧的顶流。国家文物局统计显示，2025 年农历正月初一至初七，全国博物馆接待观众达 7264.87 万人次。这期间日均流量超过 1000 万人次，意味着每天有一个小国家的人口在逛博物馆。
从去年开始，“文博热”就已在萌芽，并非仅仅在这个春节。博物馆正带动整个文化消费市场进行重构。站在趋势的角度，让我们一同看看博物馆给消费市场带来了哪些趋势变化以及能得到哪些启发。
01 博物馆：城市经济新引擎，文旅流量新入口
博物馆作为城市的地标，如今已不再是那种“高冷”的文化殿堂了。它成为了城市经济的新引擎，能够带领城市在文旅等各个方面加速释放出经济价值。
中国国家博物馆能综合展示中华民族文化历史。南京博物馆可以全面展示地区古代文明发展历程，陕西历史博物馆也能如此，甘肃省博物馆同样可以。青岛啤酒博物馆聚焦细分行业，中国丝绸博物馆也是如此。
数据表明，2024 年全国博物馆全年接待的观众数量超过 14 亿人次。这个数字比 2023 年的 12.9 亿人次还要高，再次创造了新的纪录。博物馆不但让周边景区和商业体变得火爆起来，而且还催生出了新的文旅模式。
02 博物馆IP文创兴起：从“文物复刻”到“跨界共生”
而现在，博物馆文创的 IP 效益开始兴起。在纪念意义之外，文化价值、艺术价值、实用价值以及情绪价值都不能被忽视。各家博物馆的文创产品接连获得关注并出圈，让人深深着迷。这吸引了更多人对博物馆的关注，同时也带来了实际的收益。在 2024 年，三星堆博物馆的文创年销售额超过亿元，故宫博物院的文创年销售额超过亿元，上海博物馆的文创年销售额也超过亿元。
那么，都有哪些博物馆文创深受欢迎？它们具备了怎样的特性？
一方面，要具备文化性、艺术性以及实用性。当我们观察这些最受欢迎的博物馆文创产品时，可以看出，它们都是以博物馆的珍贵文物或者特色文化作为灵感的来源。不管进行何种时代创新和现代化的表达，博物馆文创始终是文化传播的载体，必须紧紧围绕文化这一核心内涵。如今的消费者依旧难以仅凭借一个点就被打动，他们既要求好看，又要求好用，只有“双管齐下”才能够满足他们的需求。
洛阳博物馆的“断货王”朱颜镜，它的灵感源自洛阳博物馆馆藏文物《金银平脱鸾凤花鸟纹铜镜》。从该文物中提取了莲花、鸾凤等元素，此镜具有高颜值，方便携带，能够随时随地让人看见自己的美貌。
中国国家博物馆有以明孝端皇后九龙九凤冠为原型打造的凤冠冰箱贴。它造型极致精美，近乎等比例缩小，是一比一复刻设计制作的。最新升级的凤冠冰箱贴还创新了 AR 互动，只需扫码即可开启 AR 体验，能“戴上”凤冠，让人体验到皇后般的尊贵气质。
另一方面，更擅长搞活会更具影响力。当 90 后和 00 后成为消费的主要力量时，那些高高在上的产品难以打动他们，而那些显得很萌的产品更能拉近与他们的距离。在搞活这方面，甘肃省博物馆是毫无争议的冠军，之前有以镇馆之宝青铜奔马为原型设计的抽象绿马迅速走红，之后有“甘肃（不）土特产”系列文创被称作中国人自己的 jellycat。苏州博物馆有吴王夫差剑毛绒挂件，故宫博物院有趴趴猫摆件，苏州博物馆与湖北省博物馆联名推出了越王勾践胖宝剑，这些物品都凭借萌化、趣味以及会整活的特性，深深吸引了年轻消费者。
博物馆需深入挖掘文化内涵，要对馆藏文物进行梳理，对历史故事进行梳理，对文化符号进行梳理。提炼出代表性符号和元素，通过跨界融合的方式，把文物元素植入现代生活场景，从而实现文化价值与商业价值的双重释放。
03 沉浸式体验经济崛起：数字技术赋能文化消费
数字技术不断提升且在各行业落地应用，如今，它给文旅行业带来新的生产力与吸引力。博物馆借助科技手段打造“可触摸的历史”，给游客提供更沉浸式的体验。在 VR、AR、AI 等技术的支持下，沉浸式剧目以及解谜“剧本杀”等趣味体验，使博物馆“活”了，让消费者的博物馆体验“动”了。
故宫博物院近些年积极运用虚拟现实（VR）技术，给游客带来了“云游故宫”的沉浸式感受。“数字故宫”小程序 2.0 版本，将全景故宫、文物展示、虚拟展览等功能进行了整合，借助手机或电脑，能随时随地对故宫的宫殿建筑和文物藏品进行浏览，让游客享受到沉浸式的参观体验，打破了时间与空间的限制，使游客能更方便地领略故宫的文化魅力。
山东省青岛啤酒博物馆推出的《觉醒的酿造师》是青岛的首家沉浸式实景穿越剧游。它能让游客穿越到民国时期，使游客能够沉浸地感受历史的风云变幻。
心理学家米哈里·契克森米哈赖提出了“心流理论”。他认为，当个体进行某项活动时，若能完全投入，注意力高度集中，同时过滤掉所有不相关的知觉，就会进入一种沉浸状态。在这些沉浸式的博物馆体验里，游客与外界相隔绝，仿佛回到了那个时代的场景中，能够与历史进行深度对话。
04 研学市场井喷：从“参观讲解”到“深度参与”
临朐县博物馆推出了一些研学课程，比如“探索山旺化石成因之谜”，还有“认识山旺动物明星”以及“火山爆发的奥秘”等。这些研学课程为青少年提供了多元的学习资源，也给他们创造了多样的实践契机。通过互动体验的方式，将学生们探索知识的热情点燃了。青海省博物馆推出了“文物上的神奇动物——青海省博物馆奇妙研学之旅”的研学营。从文物上的动物形象开始，讲述博物馆所蕴含的历史文化知识。这样做极大地激发了孩子们对博物馆知识的浓厚兴趣，并且以鲜活有趣的视角带领他们踏入了历史文化的殿堂。同时，能帮助大家深刻领会“人与自然和谐相处”的环保理念，使每一位参与者在领略历史文化魅力之时，树立起生态保护的意识。
教育理念不断升级，越来越多的家长、学校以及机构开始认识到实践式和体验式学习的重要性。在这种变化的影响下，博物馆作为文化与历史的载体，能够提供丰富的教育资源。如今，博物馆研学市场正呈现出井喷式的增长态势，从原本的“参观讲解”模式转变为“深度参与”模式。
05 博物馆与餐饮融合：“一博一咖”已成为常态
从“博物馆里喝咖啡”这种新奇的探索开始，到咖啡店逐渐成为博物馆的标配，博物馆与餐饮行业紧密结合，从而形成了多元化的消费场景。
三星堆博物馆里，有堆堆堆 MUSEUM COFFEE 以及堆堆堆 MUSEUM TEA。自开业后，吸引了众多消费者前去打卡。博物馆咖啡店的咖啡品质不逊于其他咖啡店，在创意方面更具差异化特点。印有三星堆博物馆标志性文物图案的甜点和包装，给消费者带来了更多的惊喜体验。
北京故宫博物院的故宫角楼咖啡在博物馆咖啡界极为突出。店内设计极具特色，产品不断创新，社交媒体的账号人设也充满“宫”味，这些都使得游客的故宫体验得以提升到一个新的高度。
博物馆咖啡店的走红反映了消费者需求向着体验化和价值化发展。它还折射出空间叙事正在进行重构，文化场景正在被进行商业活化改造。同时，各产业间的融合创新会带来生意的新增量。博物馆咖啡店的核心是构建真正的文化消费心智，并非只是简单的场景拼贴。咖啡的醇香与文明的积淀一旦产生化学反应，消费就能实现从交易到交往的价值跃迁。
06 新中式生活美学：国潮消费融入日常
博物馆火爆之外，能看到“新中式生活美学”正成为年轻人的生活方式。年轻人穿着新中式服饰，吃着中式烘焙，端着中式茶饮……国潮消费已融入他们的衣食住行之中。知萌提出了“中式新韵”趋势，“新中式”文化与现代生活相互交织。这种交织逐渐变得具象化和生活化，体现在服饰、美妆、家居以及食饮等各个方面。消费者热衷于体验中式文化内涵，对其广度和深度进行重新塑造，追求具有新体验的产品和服务。
在新中式的浪潮里，消费者不再仅仅是对传统文化有肤浅的了解。他们怀着敬畏之心和探索热情，去探寻隐匿于古老典籍、民俗技艺、传统建筑背后的内涵与智慧结晶。所以，很多行业的很多品牌都能够深入挖掘中式文化的丰富内涵，找到与自身品牌的结合点，借此顺势前行。
博物馆是文化传承和传播的重要场所，它的消费潜力很大。未来，博物馆会在文创产品、餐饮、旅游、数字化体验等方面继续努力，为消费市场增添新的活力。怎样接住这波流量呢？创新、跨界、数字化是关键所在。博物馆不但可以让人“看”，还可以让人“玩”“吃”“喝”“穿”“游”“学”“修”“飞”“演”！
本文源自微信公众号“肖明超 - 趋势观察”，作者为肖明超趋势观察团，36 氪获得授权后进行了发布。
