文｜任彩茹
编辑｜乔芊
“2024年对美团来说是重要的一年。”
3 月 21 日晚的电话会上，王兴说出了第一句话。这一年，美团的各项核心业务未再遭遇新的激进式竞争。然而，以“到家到店两大事业群整合”为代表，内部的自我变革在近几年中几乎是最为重大的。与此同时，美团在去香港和去中东的行动中接连取得成功，为这家公司延续了新时代的故事。
着眼最近的这个Q4，美团取得了怎样的成绩？
美团在收入方面，与去年 Q4 相比增长了 20.1%，达到 885 亿元。其核心本地商业和新业务这两个分部都实现了两位数的增长。在利润方面，经营利润率从去年同期的 2.4%提升到了 7.6%，获得了 67 亿元的经营溢利。
整体表现较为平淡，基本达到了预期。其中一个重要的变化是，美团在本季度没有再次公布即时配送订单量的增长速度。外界普遍猜测外卖的增长速度在逐渐放缓，而闪购和小象超市的增长态势保持良好，到店业务仍然处于激烈的竞争之中，仿佛看不到尽头。
这些主流业务在发展方面，和过去的几个季度相比没有太大的不同。然而，有一些新的话题开始被经常地进行探讨，其中出海以及 AI 是具有代表性的。
其中，出海方面的投入在明显地加大。从数据上能体现出来，新业务亏损的整体收窄幅度开始变小，经营亏损相较于上一季度几乎翻了一倍，而海外业务的投入是主要导致这种情况的原因。在更早之前，管理层就对此给出过指引，所以投资者已经有了相应的预期。
AI 是较为“未来”且也相当“紧迫”的事情。在电话会议中，王兴讲道：“请允许我清晰地传达一个重要信息。”他接着说：“在人工智能的起始阶段，我们的策略是采取进攻，而非防守。当这样具有根本性和革命性的事物出现时，唯一有价值的策略就是不要试图凭借现有的方式去进行防御。”
开年之后，美团的 AI 氛围十分浓厚。王兴近日在凌晨对美团内网的一篇文章进行了点赞，这篇文章的内容是关于“在 AI 冲击下中国互联网公司的分阶段‘消亡’”。一位美团人士向 36 氪表示：“美团也非常关注 AI。”
家店融合继续，到店存在感提升
2024 年，美团在财报里对到家和到店的增速有这样的表述。即时配送业务增长态势稳健，到店业务增长表现亮眼。
家店融合的这一年，内部进行了密集的调整，有不少外卖人员被调往到店。“神会员”把原先只适用于外卖的神券体系拓展到到店业务，给到店导入了很多流量。在这一年，到店业务的订单量比去年同期增长了超过 65%，年度交易用户数和年度活跃商家数都达到了历史最高水平，王兴也说“神会员将优质外卖用户引流到了到店商户”。
美团的佣金收入在 Q4 实现了强劲增长，增长率为 23.88%。这主要得益于到店业务订单的快速增长，并且这部分增长还部分抵消了 AOV（平均订单价值）的下降。
神会员带来的协同效应在配送服务收入中有所体现。本季度，美团的配送服务收入同比增长了 19.46%。在官方归因中重点指出，“神会员在全国范围推开，导致从配送服务收入中扣除的用户补贴减少”。因为神会员对于美团来说既是用户补贴，也是成本，当它的使用范围扩展至到店团购和到家配送方面时，所要分摊的成本就会减少。
订单增长情况良好，到店的竞争也一直存在。美团与抖音在到店业务竞争中，对商家广告预算的争夺是一个重要方面。在美团的财报中，其佣金收入与广告收入之间的“剪刀差”可以用来判断竞争的胜负状态。
上一季度，美团的佣金收入增速开始比在线营销服务收入快。到了 Q4 时，佣金收入同比增长了 23.88%，并且这个增速依然比在线营销服务收入 17.74%的增幅要高。这一变化，一方面与广告主普遍减少预算有关；但连续两个季度都是这样，也在一定程度上反映了投流竞争的开始抬头。
对于到家业务，一位内部人士有这样的感受：外卖的基本盘稍微有些涨不上去了，而资源更多地流向到店业务。
目前，美团在外卖领域的市占率超过 70%，目前难以被大幅撼动。更多的是供给侧的自我创新，像“拼好饭”“神抢手”在最近几季的财报中都经常被提及。其中，拼好饭的订单量在整个外卖大盘中的比重稳定在 10%左右。电话会中称，2024 年，拼好饭的订单量持续创新高，成为商家和消费者双赢的一种创新模式。
但难以改写餐饮外卖增速陷入瓶颈的这种局面。美团的 CFO 陈少晖曾谈到，和 2024 年的第三季度相比，食品外卖以及某些非食类别的订单量增长较为薄弱。而在上一个季度，即时配送订单量同比增长的速度是 14.5%。
一位与美团外卖关系密切的人士向 36 氪透露，拼好饭的效果正逐渐趋于稳定。当前，主要的导向是对商家供给进行优化。而神抢手仍处在探索阶段，从最初的发放券到开展直播以及推出商品券，在获客方面并未达到预期的效果。
好在，闪购给到家业务增添了一些色彩。王兴在回答投资者提问时说，近年来外卖业务的增速在达到高基数后出现了放缓的情况。他还表示，美团闪购持续取得良好业绩，保持着远超食品配送的增速。其中，低线城市的渗透以及大型品牌的加入，都是重要的增量来源。
高盛数据显示，闪购业务在 2024 年的第三季度已经开始盈利。即时配送的理念从过去只针对餐食，延伸到了“万物”。美团成为了那个“降维入局”且最被看好的选手。在本季电话会议上，陈少晖谈到，他们在把更多的食品外卖用户转化为美团闪购用户这方面，取得了很大的进步。
外卖已经趋于稳定，闪购仍处于增长阶段，这两者一起构成了到家业务的未来。王兴表示：“我们会维持按需配送业务日均订单量超过 1 亿单的愿景和目标。”
新业务里流露的新主角们
新业务的重心转向早已足够明显。
2024 年，原本的“减亏大户”美团优选，正合格地履行着它的使命。它经历了密集的关仓行动，清理了低效团，进行了区域合并，职能线也发生了变化，同时还重构了商品力。美团优选以广东地区作为样板，正在重新塑造自我。
这个 Q4 期间，美团新业务的经营亏损情况有了变化。去年同期的经营亏损是 202 亿元，而今年同期则收窄至 73 亿元。经营亏损率也改善了 20.6 个百分点。
王兴曾说：“每个新业务都处在不同的阶段，都需要公司给予不同程度的支持。”过去，优选是成本重地，但它并未被放弃。在聚焦重点区域、去除白牌、提升商品能力以及与多多买菜形成差异化之后，管理层表示：“美团优选仍然是我们探索食杂市场的主要模式之一，与线下零售相比，美团优选的目标是提供质量相同但价格更便宜的商品。”
不过，对于一家公司来说，明星新业务减亏的这种叙述已经显得有些陈旧和乏味了，而出海成为了更受关注的投入方向。本季度新业务亏损与上一季度相比大幅扩大，这就是美团加快出海的一种体现。
从香港到中东，美团的出海之路的确搅动了市场。
香港三大外卖平台之一的 Deliveroo 近日宣告，会在 2025 年 4 月 7 日正式离开香港市场。此平台在香港已运营了 9 年，然而 Keeta 进入市场后，它的订单市场占有率持续下降。与之相反，Keeta 瞄准一人食的需求，从办公区域开始渗透，重新加大补贴力度，仅用一年时间就登上了当地订单市场占有率的第一名。
2024 年第四季度，Keeta 正式在沙特开始运营。目前，它已经拓展到了沙特的所有主要城市。摩根士丹利在《把握 300 亿美元的中东机遇》这一报告中提及，Keeta 在沙特的扩张速度极为迅速，其订单份额预计能够达到 10%。
一位利雅得的用户称，在 Keeta 到来之前，本地的外卖配送费较高且配送时间较长，而现在有了改善。Keeta 刚上线的时候，除了提供优惠券之外，还制定了“延迟 x 分钟赔偿 x 沙特里亚尔”的时效保障机制。在它的带动下，如今当打开当地主要的外卖平台 HungerStation 或者 Jahez 时，主界面上的折扣优惠以及促销补贴都有大面积的展示。
沙特之后，接下来的扩张面临着更大的不确定性。原因是，在沙特之外的市场中，存在着更明显的头部玩家，比如阿联酋、科威特、卡塔尔等国。这些国家的 Talabat 市场占有率都在 50%以上，甚至超过 70%。
出海故事中，主角不只有外卖。闪购在跟上，小象也在跟上。不过它们的位置暂时靠后。王兴表明，现阶段海外业务主要聚焦在外卖方面。对于海外业务而言，尽管小象超市等各项业务都具有长期潜力，但在短期内，我们不会匆忙且激进地进行投资。
从整体上看，对于美团来说，出海是一个新的故事，且“机会”属性更为突出；而 AI 带有一些给人带来危机感的意味。
多位美团的人士表示，在内部现阶段是全民都在关注 AI 。各种各样的项目不断涌现，open day 频繁举行，会议接连召开，学习群组也层出不穷。其三，是构建美团自己的大语言模型。
目前，美团的内部有大语言模型“龙猫（LongCat）”且已投入使用。美团的各项业务正在与 AI 进行融合，其中“神抢手”页面标注着“以全面接入 DeepSeek R1 满血版大模型，该大模型精选品质外卖”。用户在这个界面，能够看到一些带有 AI 评语标签的菜品，比如“口味极佳分量足”等。
各个团队都在进行相关工作，大家都在着手做用户交互方面的功能，也在做 AI 总结以及推荐理由等功能。然而，实际上这些功能并没有起到太大的作用，大家只是先把这些工作做了再说。上述人士表示，现阶段最为核心的目的就是“跟上时代”。
王兴说：“我们看到眼前发生的事情，既感到兴奋，又感到害怕。”对于一家在移动互联网时代发展起来的大公司来说，除了要做好眼前的事，更重要的是能够坐到下一代的牌桌上，这是一个需要面对的命题。
