年轻人的脱发焦虑正孕育出一个大市场。
米诺地尔在 1997 年就已在美国获批上市，可用于男士脱发。然而，真正促使这款老药爆发的，是近几年年轻人群的脱发焦虑。年轻群体一方面在网上自我调侃“我变秃了也变强了”，另一方面又四处寻医问诊。防脱生发洗护赛道的目标群体结构在悄然发生改变。近些年，电商等院外渠道崛起。这使得米诺地尔这款老药在新兴赛道中涌现出了不同的火花。
以蔓迪品牌为例，该品牌深耕米诺地尔。自 2018 年进行产品升级后，其销售持续上升。在 2023 年，实现了 11.24 亿元的销售收入，成功迈入 10 亿大单品的序列。公司名称从浙江万晟变更为浙江三生蔓迪药业。毛发皮肤领域成为了母公司三生制药的四大支柱领域之一。
一方面，从卫健委的数据来看，在 2022 年国内脱发群体已超过 2.5 亿。其中，90 后和 95 后的占比接近 40%。然而，目前各大品牌的渗透率都不是很高，存在着相当大的增长空间。另外，弗若斯特沙利文预测，中国脱发市场规模预计在 2026 年能够达到 412 亿元，年均复合增长率将近 12%。
也就是说，谁能抓住年轻群体，谁就能占据这一庞大市场。
01 老药焕新春
上市近30年的老药依然能保持两位数增速！
三生制药的年报数据显示，公司旗下的蔓迪品牌产品在 2023 年的销售额为 11.24 亿元。此销售额同比增长了 25.8%。按照中国药学会的统计数据，该产品约占据了 6%的国内市场份额。到了 2024 年上半年，其产品销售额进一步增长到 5.5 亿元。此销售额同比增长约 10%。
振东制药深耕防脱生发赛道。旗下的米诺地尔产品达霏欣，在 2019 年到 2022 年期间，以复合增长率 59%的速度高速发展推进。到了 2023 年，销售额达到了 5.34 亿元。中康数据显示，其产品在 2024 年第一季度继续在生发品类中处于领先地位，同比增长 19.6%。
值得注意的是，2024 年双十一大促活动期间，三生制药的蔓迪米诺地尔产品在天猫、京东以及抖音等平台上占据榜首。并且，在之前几年的双十一大促活动中，米诺地尔类产品的销量也处于领先地位。
一款已经上市 30 多年的老药能够有这样的表现，这确实是让人难以想象的。并且更值得引起注意的是，还有许多厂商接连不断地参与其中。
2025 年 3 月，欧加隆中国推出了脱发治疗的非处方药保法生®米诺地尔搽剂。该搽剂在阿里健康大药房首次上线首发。
2025 年 3 月，蔓迪推出了“蔓迪防脱固发洗发水”，此洗发水含有“乌诺地尔”成分。乌诺地尔和米诺地尔在化学结构上极为相似。
2025 年 2 月底，福元医药发布了一则公告。其全资子公司福元药业有限公司收到了国家药监局所颁发的米诺地尔搽剂的《药品注册证书》。此证书是用于治疗男性型脱发和斑秃的。
2024 年 11 月，康恩贝发布了一则公告。公告称，其全资子公司杭州康恩贝制药有限公司收到了国家药品监督管理局核准签发的相关药品注册证书。该证书的规格为 5%和 2%，是米诺地尔搽剂的注册证书。
2024 年 7 月 29 日，鲁南制药进行了宣布。其产品米诺地尔搽剂，商品名为慧发，获得了批准并上市。该产品属于甲类非处方药，可用于脱发以及斑秃。
此外，在电商平台稍作搜索，能发现有美国强生旗下的原研药 Rogaine 培健在售卖。同时，还有美国 Kirkland 柯克兰的产品在售。另外，法国 BAILLUEL 小白管的产品也在销售之列。并且，拜耳康王等进口品牌的产品也有在售。
众多企业参与表明这一品类有足够市场前景。米内网数据显示，2023 年中国三大终端六大市场中，仅米诺地尔搽剂销售额达 6.88 亿元。其中，城市公立医院和县级公立医院销售额为 5792 万元。城市社区中心和乡镇卫生院销售额是 22 万元。其余城市实体药店和网上渠道销售额为 6.30 亿元。
由此可见，米诺地尔类产品主要的销售区域不是院内市场，而是院外的新兴市场。面对这个新兴渠道，要去做精准运营，需要绑定目标客户，只有这样，才有可能吃到这份红利。
02 脱发赛道，靠信任驱动
陪伴客户消除脱发焦虑，是这门生意成功的关键。
脱发的主要群体并非老年人而是年轻人，这与直觉反应相悖。对于这个客户群体逐渐年轻的情况，行业每个品牌都面临着如何在院外渠道精准触达并促成消费的问题。
既有感性诉求也有理性标准是年轻群体的特点。
脱发困扰正在向 30 岁前的年轻群体侵袭。据 CBNData 的数据显示，95 后已经成为饱受脱发困扰的主要人群，其他年龄段群体则排在其后。发量焦虑不再仅仅属于中老年群体，而是年轻人面临的首要难题。
在一、二线城市，尤其是当下快节奏的生活中，发缝日渐稀疏、扩大以及发际线后移的情况，都成为压垮年轻人社交自信的重要因素。脱发不仅在生理层面产生影响，还在多方面造成心理影响。据 CBNData 的调研显示，超过 60%的消费者因为脱发问题对自身形象不自信，进而导致情绪不安、焦躁，甚至阻碍了工作进展。
在这样的状况下，寻求能够防止脱发、促进生发的解决办法，成为了年轻群体内心的一种情感诉求。
同时，这个群体因为受教育程度更高，所以不会那么轻易地被简单粗暴的广告“轰炸”所打动。他们更倾向于接受药物治疗理念，也更容易被有科学论证的有效药物成分所吸引。所以，对于米诺地尔来说，在目标群体中建立防脱生发的认知以及初步的信任，就成为了厂商的首要任务。
第一步，对目标客户群体进行进一步拆解。
国家卫健委的调查数据表明，在我国的脱发人群里，女性脱发的人数所占比例达到 35%。并且，在这部分女性脱发人群中，有超过 60%的女性患者群体遭遇到了发缝稀疏扩大的问题。另外，阿里的消费洞察显示，女性在米诺地尔消费市场中的增长速度是比较高的。
男女消费者使用米诺地尔类产品的主要部位存在很大差异。女性脱发症状相对较轻，主要是在额角、发缝等小区域使用。男性则更多是在头顶如 M 型部位等较大面积进行使用。这意味着，在院内市场针对“症”下药的模式，在防脱生发这个消费市场，可能需要加入针对“人”下药的逻辑才能成立。
第二步，通过人群画像，厘清触达渠道。
米诺地尔类产品作为该品类的明星产品，在多个渠道受到消费者关注。然而，除了传统社交媒体，不同性别的消费者获取相关知识和建立认知的渠道存在很大差异。例如，女性消费者更信赖专业人员的建议，像小红书、抖音等新兴社交媒体上专业医生的科普推荐，以及知乎等科普平台，这些都是她们重要的信息获取渠道。
男性消费者的信息渠道较为传统，像公众号推送信息、电商平台推荐以及视频平台里的推广等。这些差异使得购买渠道发生了变化，传统医院和药房被高年龄群体视为首选，年轻群体则更倾向于社交内容电商渠道。
KOL对脱发治疗进行科普，图源抖音截屏
第三步，通过科普树立认知，逐步建立信任。
米诺地尔是一款上市多年的药物，它的有效性和安全性已经历经了时间的检验。并且，它具有 OTC 的身份，这使得它在推广方面的阻力更小。各大 KOL 和网红医生能够相对容易地推广此类项目。同时，也能将讨论的重点从能否购买的环节推进到如何使用的环节。
产品与消费者有了初步信任后，才能够进一步绑定双方关系。在这一过程里，品牌方在新兴渠道上的数智化营销能力是实现价值体现的重要因素，也是能否实现价值体现的重要抓手。
03 拼命和年轻人交朋友
为了和年轻人打好关系，90后药企拼了。
振东药业成立于 20 世纪 90 年代。为使旗下达霏欣被 90 后、95 后乃至 00 后接纳，振东药业进行了诸多精准营销尝试。例如在抖音平台发起“拯救发际线”挑战，凭借洗脑的魔性音乐和有趣的创意玩法，再加上 KOL 的宣传推动，不但吸引了大量客户群体参与，还形成了广泛传播，话题曝光达数十亿次。此外，抖音头条定制了《健康周刊 - 发量自救指南》。百位网红医生同步发布了该指南。通过这种方式进行了品牌专业性的塑造，并且获得了大量关注。
在小红书平台上，通过达人口碑式的宣传，像“宝藏成分在中国”这样的活动，推动了 2.5 万篇自发的笔记。这种宣传形成了广泛的影响，而达霏欣也因此顺利地成为了小红书上防脱领域的爆款。
达霏欣不仅懂得陪伴成长的方式。在播客刚兴起的时候，达霏欣就在喜马拉雅 app 等平台策划了很多内容，并且持续了数年。它主要是深度渗透，不会放弃每一个能与消费者接触的节点，让消费者围绕自身品牌建立防脱发的认知，以此实现转换。
一方面，达霏欣为强化自身品牌形象，与京东健康等平台方展开合作。它通过发布行业白皮书等手段，对防脱生发市场发展情况及外用生发品类消费人群进行深入分析，洞察防脱生发品类消费发展趋势，从而深入消费者心智。另外，它还通过电视、高铁、分众等渠道，在城市交通网络、社区、写字楼等场景进行曝光，将品牌直接面对核心消费群体。
三生制药同样成立于上世纪 90 年代，其旗下的蔓迪品牌在与年轻人“交朋友”方面很是努力。2021 年开始，蔓迪开始组建直播团队，并且基本维持着每天 12 小时的多平台直播模式。通过和消费者进行实时沟通，蔓迪既提供了更便利的产品触达渠道，又借此提供了购买后的陪伴式服务。客服团队进行高频次回访，这种回访潜移默化地引导着消费者疗程化使用产品。消费者在收获满意治疗效果的同时，产品也实现了持续销售，并且品牌信任度也得以建立。
此外，蔓迪与京东健康平台展开了合作。通过深入洞察年轻用户群体的消费需求，并且基于京东健康用户“男性占比高、消费能力强”等特点，确立了要将蔓迪米诺地尔酊 3 月疗程装（90ml×2）打造成“爆品”。同时在站内和站外进行精准营销。以“让国人生发更简单”为核心主题，在抖音、小红书等平台借助话题、短视频等形式进行种草，运用达人测评、榜单发布、口碑营销等手段，达成站外流量的有效承接，推动用户转化。
针对产品“孵化期、种草期、长草期、拔草期、赋能期”的生命周期，在各个阶段运用针对性策略开展用户运营管理，不断提升用户的转化率与留存率。凭借京东健康平台的医疗健康服务能力、专业科普能力以及健康资源矩阵，进一步加深用户对品牌的认知，构建信任绑定，以此实现产品销售的全面提升。
米诺地尔产品在抖音销售情况，图源蝉妈妈
这些新兴渠道进行数字化营销投入后，米诺地尔产品实现了全面爆发。从第三方数据平台统计的抖音商城数据来看，头部品牌旗下的产品都有不错的销量。比如以蔓迪为例，在官方抖音商城中，其品牌旗下的米诺地尔产品能保持月均 2.5 万+的销量。此外值得注意的是，视频转化的销量呈现增长趋势。例如在 2 月份，12 条视频带来了近 50 万的销售转化。总的来看，即便将销售数据拉长到以年为周期来观察，也能呈现出相对稳定的销售曲线。这意味着品牌方在新兴渠道的耕耘已经初见成效。
三生制药发布公告，称在 2024 双十一促销活动里，蔓迪品牌在天猫平台 OTC 品牌累计支付商品交易总额（GMV）榜单上登顶，在京东大药房 OTC 单品榜单支付 GMV 上登顶，在抖音商城医药健康品牌支付 GMV 榜单上登顶。
当然，产品端的配合很重要。有了适合的产品，再辅以渠道端的发力，才形成了爆款。
04 产品迭代融入消费者生活圈
除了渠道端，产品端为融入年轻群体也做了不少努力。
以蔓迪为例，它在 2001 年就推出了米诺地尔溶液剂。此产品成为国内首个上市的米诺地尔产品。然而，直到 2018 年推出拥有 PBS 专利技术，解决了传统米诺地尔在常温下易失活的问题之后，才真正打开了市场。2024 年之后，蔓迪推出了蔓迪泡沫剂。它是国内首个获得批准上市的米诺地尔泡沫剂型。该泡沫剂不含丙二醇，配方减少了皮肤刺激，进而提升了使用体验。
泡沫剂型被推出后，蔓迪不再仅仅局限于单纯的防脱生发，而是开始向消费者的头皮健康养护领域进军。在此之后，蔓迪推出了米诺地尔泡沫剂与二硫化硒洗发水的产品组合，使消费者能够拥有一个有利于生发的健康头皮环境。
2025 年时，蔓迪正式推出了包含“乌诺地尔”成分的防脱固发洗发水。这款洗发水为关注头皮健康的消费者带来了安心的感受，同时也提供了多效的防脱护发体验。乌诺地尔与米诺地尔在化学结构方面极为相似，并且它的分子量比米诺地尔更小，所以能够安全高效地应用于日化领域。
自此，蔓迪有了米诺地尔酊这一产品。自此，蔓迪有了泡沫剂这一产品。自此，蔓迪有了多剂量装这一产品。自此，蔓迪有了二硫化硒洗发水这一产品。自此，蔓迪有了防脱日化用品这一产品。自此，蔓迪有了上药辅助工具这一产品，从而形成了产品矩阵。
达霏欣推出了 5％浓度的男士专用款和 2％浓度的女士专用款，其概念是男女分治。之后，品牌以米诺地尔搽剂作为切入点，开展签约式服务。在消费者生发的不同阶段，会匹配相应的医生诊疗服务。并且还衍生出了洗发护发、内服养发、诊断、治疗、按摩这五个方向的产品。
米诺地尔小红书讨论指数，图源灰豚数据
以米诺地尔为关键词，在小红书平台上，过去 7 天关联的达人超过 300 人。在这 7 天里，形成了超过 500 篇的笔记。这些笔记的互动量突破了一万。如果把时间跨度拉长到过去一个月，关联的笔记数超过 4300 篇，互动总量接近 40 万。通过持续的认知教育，目标群体没有病耻感。他们以正向态度面对病症，还以分享的方式与面临同样困扰的群体互动，从而形成了正向反馈机制。品牌精心耕耘下，米诺地尔这个药物名词已经融入年轻群体的生活之中。
可以看到，头部品牌把产品和服务相融合，以此迎合了年轻一代对外在形象的追求。同时，头部品牌将防脱生发这个专一场景成功地向生活领域进行了延伸。从第三方数据平台的分析能够看出，在米诺地尔的场景关联方面，也更倾向于美妆、生活记录、时尚等关键字。小红书平台的分享内容，从单纯记录治理脱发这一治疗行为，逐渐转变为走向仪表管理的生活化常态。
治疗场景发生转变，也就意味着产品属性在悄然变化。有这样一个产品，它能够长期陪伴着消费者成长，即便它是已经上市 30 多年的老药，但其生命力以及商业前景依然是不可估量的。
