2024 年，农夫山泉（HK:09633）在其成立 28 年的历程中遭遇了最为猛烈的风暴。这场风暴针对的是品牌、产品以及创始人。一场“翻箱倒柜式的舆论攻击”毫无征兆地降临了。
从历史上那些伟大的品牌符号中获得借鉴，企业的生命并非在于躲避风暴，而是在于懂得在风雨之中翩翩起舞。农夫山泉也是这样的。
年度财报刚刚发布，在舆论风暴的影响下，农夫山泉交出了一份“高抗压财报”。其总营收为 428.96 亿元，与去年相比增长了 0.54%；净利润达到 121.23 亿元，同比增长 0.36%；毛利率为 58.1%，保持着稳定的状态；并且继续在中国包装饮用水市场占有率方面稳居第一的位置。
从过去一年的经历来看，农夫山泉的业绩增速确实面临了一次“非典型的挑战”。然而，通过这份财务报告，我们依然能够察觉到与这家公司核心价值相关的两个方面：
农夫山泉的长期韧性在一场短期风暴中得到了深度验证。同时，“世界以痛吻我，我却报之以歌”，面向未来，农夫山泉继续以产业龙头应有的责任，在 2024 年进行了规模最大的资本开支，引领行业迈向新的确定性周期，并且其自身“水+茶”双引擎成长格局已经形成。
图：农夫山泉收入拆分
01
一场风暴验证了长期韧性
2024 年 3 月左右，农夫山泉以及它的创始人钟睒睒，遭遇了一场在中国商业史上较为少见的商业诋毁事件。恶意谣言四处飘散，给品牌形象和当事人带来了至今都难以用具体数值来衡量的负面影响。
业内人士估计这场风暴，使得农夫山泉在 2024 年损失的营收超百亿元。
这场舆论攻击很是“翻箱倒柜式”：先从水源、茶源等产品原料方面入手，接着涉及产品质量，然后又到产品包装与宣传；从诋毁个人开始，逐步抹黑企业及品牌，几乎把能挖的都挖了，极尽抹黑之能事；然而，要是深入思考这些谣言的进攻逻辑，就会发现全都是些套路：要么是无中生有，要么是断章取义，并且最终都以民族情感的制高点来煽动情绪。
某恶意抹黑行为带有“断章取义”的性质：有匿名信源宣称农夫山泉因某水源地受到污染，所以其产品使用的是库地表水而非山泉水。但实际情况表明，该水源地在生态环境部的公告里被评价为水质优良，并且各方人士在实地勘察之后也证实了这一点。
农夫山泉在年报中表明，这场风暴“证明了农夫山泉优质的水源和产品质量”。
事实上，从去年 9 月中旬开始见底。到现在，农夫山泉的市值累计上涨了将近 50%。投资者通过投入真金白银，为农夫山泉投下了信任票。
在对抗这场无端的风暴期间，企业方面最大的成本是时间、信任以及自我证明。如果这是一家根基比较薄弱的公司，很有可能已经在风暴中倒下了。在我们的视角里，正是因为农夫山泉长期拥有深厚的产业底蕴，最终让它能够迅速扭转不良的口碑评价。
却能转化为消费者信任的“心理锚点”。
农夫山泉式长期主义的本质就在这里。从历史财务数据能够看出：公司每年的资本开支一直保持着高强度，其额度达到 40 - 50 亿元。
财报显示，即便在 2024 年遭遇舆论冲击，公司的资本开支并未收缩。2024 年是农夫山泉史上资本开支规模最大的一年。在这一年，农夫山泉在全国同步推进 6 个水源地项目。这 6 个水源项目同时开工，将成为行业有史以来最大投资规模。在消费预期低迷的时期，农夫山泉展现出了行业龙头应有的产业责任。
中国市场瓶装水渗透率仍较低，这是一个关键契机，能为饮用水质量升级按下加速键。农夫山泉正带动行业内新一轮的投资热情，这种热情是针对优质天然水源的。
2024 年，大小饮用水品牌都开始投入到对水源地的追寻之中。怡宝这个纯净水厂商开始探索向丹江口天然水源地布局；娃哈哈这个纯净水厂商开始探索向长白山天然水源地布局；泉阳泉这个纯净水厂商开始探索向圣水泉天然水源地布局；顺水山泉这个纯净水厂商开始探索向泰顺天然水源地布局。
图：农夫山泉水源地数量稳居行业首位 资料来源：国金证券
这场风波最终得以平复。这也让行业真正意识到，花里胡哨的商业竞争手段，在朴实无华的产品品质与商业逻辑面前，不过是过眼云烟罢了。
02
“水+茶”双引擎开启新周期
农夫山泉成为了“水 + 茶”领域的双龙头，这在饮料行业是独有的现象，同时也是其新一个成长周期的核心动力与亮点。
2020 年起，无糖产品在饮料行业成为新的热点。真正引发无糖茶行业热潮的是农夫山泉。它创立的“东方树叶”品牌无糖茶系列产品以及“茶π”品牌果味茶系列产品，都一直处于大热状态，是现象级的单品。
