如今它已经走到了纽交所的大门前。
最近，证监会发文并审批通过了霸王茶姬在美国的上市备案事宜。倘若能够成功上市，那么霸王茶姬将会成为首个在美股市场登陆的中国新茶饮品牌。
在新茶饮市场整体呈现出疲态的这一年里，霸王茶姬呈现出逆势生长的态势。2023 年，霸王茶姬的总营销额（GMV）达到了 108 亿元，成绩十分突出。而到了 2024 年，霸王茶姬的 GMV 为 295 亿元，相较于上年增长了 173%。
蜜雪冰城此前已成功上市，还打破了新茶饮破发的魔咒，这给霸王茶姬的 IPO 之路增添了许多信心。然而，赴美 IPO 对霸王茶姬而言，不是终点，而是一张要求更为严苛的考卷。
霸王茶姬的发展历程值得回顾。它借助大规模的广告营销以及百万加盟模式，在市场上快速地跑马圈地，使得门店数量急剧增加，规模看上去极为庞大。然而，随着茶饮市场竞争不断加剧，内卷现象越来越严重，众多品牌都只得放缓扩张的速度。
霸王茶姬在快速扩张时，逐渐暴露出一些问题。快速扩张使得单店收益持续下降，回本周期变得更长。在快速扩张所带来的重压之下，其所用原料在网络上引发了众多讨论。
霸王茶姬，原来没有看起来那么轻松。
营收超越星巴克中国？霸王茶姬还有距离
张俊杰满怀信心，去年立下了一个很有胆量的目标，即让这家仅创立了八年的品牌能够“超越星巴克中国”。
张俊杰
2024 财年，从营收方面进行对比。星巴克中国的营收达到 29.58 亿美元，将其换算成人民币约为 210 多亿元。霸王茶姬全年的营收是 124.05 亿元。两者的差距较为明显。
霸王茶姬在门店数量扩张方面，过去三年呈现出一路狂奔的态势。招股书表明，2022 年其全球门店数为 1087 家，2023 年为 3511 家，2024 年为 6440 家。然而，星巴克中国在 2024 财年加快了对下沉市场的布局，到季度末门店总数达到 7596 家。
一直以来，有不少茶饮和咖啡品牌想要挑战星巴克。然而，星巴克所凭借的，不仅仅是其庞大的门店数量和可观的销量，还包括多年来沉淀下来的强大品牌力以及一大批忠诚的用户。
比如，星巴克一直以来重点打造的“第三空间”，是将咖啡店当作家与办公场所以外的社交场所。星巴克通过营造宽敞且舒适的环境，还提供免费的 Wi-Fi 和电源插座，从而获得了很多精英人群以及都市白领的喜爱。
他们认为，在星巴克消费的不只是咖啡，而是一种生活方式。星巴克的故事魅力正在消逝，然而霸王茶姬尚未原创出属于自身独特的茶文化故事或茶文化场景，在这方面或许比不上“茶颜悦色”，只是茶颜不开展加盟业务罢了。
霸王茶姬当然有其自身的优势。从财报来观察，霸王茶姬在两个方面表现较为良好，其一为加盟商的数量较多。
张俊杰曾公开表明，2023 年的平均回本周期大概是 5.5 个月。在业内，一直有霸王茶姬“半年回本”的说法，其就如同高效赚钱机器一般。这吸引了众多加盟商纷纷投身其中。到 2024 年年底时，共有 3195 位加盟商加入了霸王茶姬。
霸王茶姬过去两年闭店率极低。2023 年闭店率为 0.5%，2024 年闭店率为 1.5%。而 2024 年前 9 个月，古茗加盟商流失率跃升至 11.7%，闭店数量达 441 家，创历史新高。2024 年上半年，茶百道加盟商流失率为 8.19%。
但今年霸王茶姬的增长态势能否延续到今年，还真不好说。
新茶饮市场目前呈现出过度饱和的状况。艾媒咨询的报告显示，2023 年中国新式茶饮市场规模达到 3333.8 亿元，同比增长速度为 13.5%。不过，预计 2024 年的增速将放缓至 6.4%，2025 年的增速将放缓至 5.7%，到 2028 年，增速更有可能放缓到 1.5%。
说实话，每次出门都能看到大街上奶茶店的数量很多。一条街上最少有四五家，并且还会时不时地冒出两个新开的。由于奶茶店加密、叠加行业价格战等原因，使得新茶饮出现了同店销售下降以及加盟商流失的普遍状况。
霸王茶姬的经营状况受此因素影响。晚点 LatePost 有相关报道称，2024 年霸王茶姬的同店销售额下滑幅度超过 30%。多位加盟商表明，他们门店的销售额达不到去年同期的六成，单店的盈利能力显著降低。在北京以及上海市中心的霸王茶姬门店，去年一个月能够卖出 100 万元，然而今年同期却只能卖出 35 万元到 60 万元。
多位霸王茶姬加盟商反映，2024 年起门店收益呈现出明显的减缓态势。并且，回本周期有可能会延长到两年以上。
弘则研究的一份行业报告称，他们对两者在 2024 年 1 至 5 月的经营情况进行了观察。发现这期间两者的平均单店效益同比都有所下降。其中第一季度的降幅较为显著。之后它们借助低价策略以及加大营销力度，使得单店水平得以持平或者有所增长。
更棘手的是，现在加盟商也不好抢了。
2024 年，奈雪的茶公布了新的加盟政策。此政策将单店投资预算从 98 万降低到了 58 万元。同时，奈雪的茶鼓励意向加盟商在上半年完成签约，这样他们就可以享受 6 万元的营销补贴。茶百道也加大了优惠力度，新加盟伙伴开店总共能够减免 4 万到 27 万元，老加盟伙伴开店则可以减免 9 万到 18 万元。
除了这些，存在点位减免的政策，还有物料返点的政策，以及高租金返点的政策等多项政策。总的来说，茶饮品牌都在用尽各种办法去抢加盟商。
新茶饮店采用加盟模式，本质上是在玩规模游戏。然而，当下随着市场逐渐饱和且竞争越发激烈，连能带来盈利的“奶牛”都难以寻觅，又怎能谈及盈利呢？有加盟商坦率地表示，如今的奶茶店大多情况是“开一家就赔一家”。
大行情不好，霸王茶姬的未来充满挑战。
惨遭行业“围剿”，霸王茶姬笑不赢
霸王茶姬如今正面临着后起之秀的猛烈冲击。霸王茶姬主攻的是轻乳茶，这种轻乳茶的制作工艺较为简单，对供应链以及扩张的要求也不是很高。由于这一品类没有足够深厚的护城河，所以它正遭受着整个行业的“围攻”。
去年下半年，茉莉奶白以“花香茶底+鲜奶”为主打，获得了阿里本地生活近亿元的融资。它以广东为大本营，目前门店数已经超过了 1000 家。爷爷不泡茶主打“东方茶”“鲜泡”，也在加快向北发展。其联合创始人于丽娜去年曾表示，要在今年至少完成 4500 家营业门店。
“阿嬷手作”来自广西，“淡马茶坊”来自无锡，这些品牌正以迅猛之势向老品牌的地盘进行扩散。由此可以看出，霸王茶姬面临的竞争难度在进一步加大。
喜茶、古茗、沪上阿姨、茶百道等茶饮品牌都推出了轻乳茶新品，瑞幸和库迪也参与其中，还打起了价格战。去年 8 月，瑞幸推出了七夕新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，很多消费者曾把它称作“9.9 元版伯牙绝弦”。
星巴克中国开始卖奶茶了。2024 年 9 月起，星巴克专星送推出新的“茶开朵朵”新品，其中有龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。
霸王茶姬的产品多次引发争议。它的奶茶中含有高咖啡因和高茶多酚的组合。这种组合可能会引发失眠、心悸、心慌等副作用。它的刺激性甚至可能超过咖啡。
最近，“老爸测评”曝出霸王茶姬添加“冰勃朗”食品添加剂。这一事件使得霸王茶姬的健康形象受到了很大的影响。
食品产业分析师朱丹蓬称，冰勃朗属于脂肪类物质，植脂末倾向于为蛋白类物质。两者成分相近，都能够提升黏稠感与饱腹感，属于增加产品口感的添加剂。然而，冰勃朗不含反式脂肪酸，从某种程度来讲，它是比植脂末更优的选择。
有一部分消费者无法接受。他们更期望喝到的是纯粹天然的奶茶，而非花费 20 多块却要喝添加了各类非天然食材的饮品。
霸王茶姬主要依靠加盟模式来实现扩张。这种模式带来了一些问题，比如运营质量不稳定、对供应链存在依赖以及品牌管理的难度加大。例如，在 2024 年 7 月初，北京市消费者协会发布的市场监管系统食品安全大检查结果中显示，霸王茶姬的部分门店存在一些问题。
去年，霸王茶姬的部分门店曾有一些行为引发争议。这些行为包括曝光离职员工的个人信息，以及上门要求顾客删除差评等。这些事件暴露出该品牌在管理方面存在缺失。
高端叙事出海，“东方星巴克”故事讲得通吗？
国内市场的竞争变得越来越激烈，内卷现象十分严重。于是，新茶饮品牌纷纷将目光投向了海外市场。
霸王茶姬正积极进行海外市场的布局。2019 年 8 月，霸王茶姬的海外首店在马来西亚正式开业，当天就卖出了 1000 多杯茶饮。到 2024 年底，霸王茶姬在海外已拥有 156 家门店，其覆盖的地区有马来西亚、新加坡、泰国。
2025 年，霸王茶姬有着宏大的志向。它计划在中国要新开 1000 至 1500 家门店，在全球范围内也有这样的打算。然而，走向海外这一事情并非轻而易举。
事实上，2018 年的时候，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等这些茶饮品牌察觉到了出海的机遇。它们不约而同地选择从东南亚地区开始踏上自己的出海征程。然而，出海的过程并不是一帆风顺的，其中成本问题最为突出。
以香港地区为例，近些年来，赴港开店的成本有了一定程度的降低。然而，租金以及人工等运营成本，与内地相比，依然明显要高很多。
蜜雪冰城之前发布的香港招聘海报表明，其店长或调饮师的月薪处在 15000 到 22000 港元的范围之内，兼职店员每小时的薪资是 50 到 60 港元。而霸王茶姬在香港的“办事处负责人”这一职位的月薪高达 55000 到 90000 港元，“选址开发经理”岗位的月薪也为 30000 到 70000 港元。
因为受到成本的制约，即使是扩张能力最为强大的蜜雪冰城，在美团上显示出在香港营业的店面数量也只有 9 家。
其次，新茶饮出海需面对整个供应链的挑战。新茶饮品牌常用的原料包含奶制品、茶叶、水果、糖等。然而，大多数品牌尚未在海外建设工厂，新的供应链体系也未搭建完善，各类原料依然需要从中国进口。
新茶饮的产品是其生命线。若新供应链搭建存在问题，那么很有可能会对某款产品在海外的上新造成影响，同时也有可能致使品质和口感变得不稳定。
霸王茶姬对海外产品结构进行了调整，这样做最大程度地减少了水果茶制作工序复杂所带来的问题，也减少了效率低所导致的问题对海外供应链的阻碍。
这给新茶饮出海带来了一个启发，即供应链建设的完整程度会决定企业未来的发展程度。霸王茶姬在招股书中表明，除了投入研发外，本次公开募集的资金还将被用于扩大中国及海外的门店规模，以及构建海外的供应链网络等。
第三个挑战为本土化。中国企业经历了从“走出去”到“走进去”的过程，而本土化是其中的关键，要融合当地民众的口味。然而，霸王茶姬与其他出海品牌存在最大的不同，它是个例外。霸王茶姬不仅菜单与国内保持一致，而且口味、价格、装修风格也都一样，在本土化方面毫不妥协。
马来西亚盛行口感偏甜的茶饮，像珍珠奶茶和黑糖奶茶。然而，霸王茶姬凭借清爽茶香与东南亚嗜甜市场抗衡。北美市场更倾向于高糖、高冰、强功能性的饮品，比如星巴克的星冰乐。但霸王茶姬依然坚持“低糖原叶茶”。
在之前的市场调研里，北美消费者的评价呈现出两极分化的情况。华裔群体对茶的评价是盛赞其茶香醇厚。而本土消费者则抱怨存在“缺乏冰爽感”“甜度选项太少”“不如星冰乐解渴”等问题。
霸王茶姬出海时采取了中高端定位。它在海外的单品定价在 18 到 28 元人民币之间，与国内定价相近且略高。很明显，这种定价是为了瞄准年轻中产。
东南亚市场的中产阶级规模存在一定限制。例如在马来西亚，中产人数大约只有 1000 万。这种高价策略虽然保持了品牌的调性，然而却在一定程度上牺牲了规模的扩张速度。
东南亚消费者对价格的敏感度超出预期，这是更棘手的情况。在印尼，一杯奶茶的日均消费频次仅仅是中国的三分之一。并且，价高的产品容易陷入“尝鲜即弃”的尴尬境地。
霸王茶姬从区域茶饮发展到全国连锁，这证明了它自身的运营实力。然而，若要成为“东方星巴克”，一方面需要打造更为深刻的东方茶文化故事或场景，另一方面在出海过程中，在保持好核心价值的前提下，还得做好本地化适配。
参考资料：
1、《裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史》36kr
2、《四年来首家，霸王茶姬启动赴美IPO》36值班小助手
3、《霸王茶姬也要上市了，但新茶饮还是个好生意吗》消费巴士
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