第112届全国糖酒会主展，时代财经/摄
作者|林心林
编辑|黎倩
成都连日酷热。2025 年全国春季糖酒会在 3 月 27 日结束。
温度节节攀高，不少参展商普遍感受到了市场的“冷意”。在正式展会接替酒店展的前一天，锦江宾馆和岷山饭店等酒店中最忙碌的不是白酒厂商，而是京东以及顺丰的快递小哥。
当天中午之前，就有很多白酒参展商提前撤展了，他们忙着把白酒样品打包寄走。一些商家还推出福利，只要访客添加招商人员微信，就可以免费品尝和领取白酒样品。
2025 年白酒持续深度调整，糖酒会真实地反映出当下行业及参与者的实际处境。白酒从业者投入几十上百万元设置展位后，他们更在意的不是能否收回成本，而是试图从其中重新找回信心，找到未来的出路。
酒店展没那么拥挤了
大酒企降本
每年 3 月，许多成都本地人觉得市中心的人民南路和武都路很堵。三环外的天府大道等糖酒会展馆周边地段也常常堵得厉害，甚至还会出现交通管制的情况。
时代财经观察发现，今年各大展会周边依然人头攒动，车流密集。在锦江宾馆、岷山饭店、大成宾馆等这些酒店里，来自四面八方的白酒商们在热烈地交流着看酒和选酒的心得，他们背着的斜挎包早早地就被参展商的宣传单和名片塞满了。
成都司机们认为，这届春季糖酒会期间的车况比以往好了很多。往年的路况更拥堵，在人民南路一两公里的路程，要走半小时。
时代财经走访各大酒店展时，不少参展人员反映，今年整体展会氛围不如往年热闹。有的参展人员调侃说，以前最热闹的时候，锦江宾馆逛展的白酒商们嗑的瓜子壳在地上铺了一路，人多得都走不动道。而如今，虽然人潮涌动，但已没有了以往那种摩肩接踵般的拥挤。
锦江宾馆酒店展，时代财经/摄
各大酒企也在逐渐降低对这一传统展会的投入力度。以酒店展为例，时代财经进行走访后得知，今年超大型酒企的出现频率降低了。像大成宾馆是由安徽的古井贡酒占据主要位置，岷山饭店一楼是陕西的西凤酒和新疆的伊力特在相互较量，而人气最旺的锦江宾馆则主要是以中小酒企为主。
贵州茅台与习酒即便在望江宾馆展出，展厅内整体布置也较为简约。随着多地茅台冰淇淋闭店以及业务收缩，此前高调设立的茅台冰淇淋展台和大型吉祥物都已不见踪影。
此外，五粮液和泸州老窖取消了以招商为核心的酒店展。泸州老窖已经连续第二年没有参与酒店展了。它在世纪城会展中心附近的一个露天公园设立了“窖主节”，这个“窖主节”涵盖了餐饮、茶社、酒吧区、观影区、文创店、音乐节等多种形式。
时代财经/摄
当下白酒行业重视 C 端消费者运营的趋势在这方面有所体现，泸州老窖总经理张彪在活动现场表示，窖主节面体现了泸州老窖年轻化、时尚化的战略。
在世纪城主展会上，劲牌等酒企借助调制酒品酒展台去吸引年轻消费者。例如，劲牌拿它去年很火的劲酒当作基酒，和王老吉、椰汁、蔓越莓等一同进行调配调制酒。3 月 25 日中午 12 点的时候，时代财经在劲酒调酒展台上看到，品酒的消费者接连不断，展台工作人员介绍说，品酒的人从早上开始就一直没停，“备的料都用完了。”
今年各大酒企举办的各类发布会明显减少，同时各类经销商大会也明显减少。有酒企人士回忆说，以前举办这些活动的时候，都是要去“抢媒体”的。
价格带集体下沉
争相布局光瓶酒
每年春季糖酒会历来是观察白酒行业最新风向的窗口。
卓鹏咨询近期的报告表明，在 7600 亿元的白酒市场里，300 元以下价格带的白酒产品大概是 3300 亿元，大概占总市场规模的 43%。预计到 2025 年，300 元以上的白酒市场规模可能会下滑超过 10%，然而 300 元以下的大众消费市场会有 10%左右的增长。
中国酒业协会此前发布的《2024 中国白酒市场中期研究报告》指出，在 2024 年上半年，白酒市场的经销商和零售商反馈，市场动销情况最好的前三个价格带分别是 300 元至 500 元、100 元至 300 元以及 100 元及以下。
2025 年春季糖酒会上，大众消费市场呈现扩容趋势。在此趋势下，不少酒企纷纷行动起来，加大了对百元价格带的布局和投入。其中，泸州老窖、古井贡酒、洋河、舍得、金沙酒业等酒企均发布了百元及以下价位的产品。
时代财经从金沙酒业的经销商大会得知，今年金沙酒业将对旗下的金沙经典系列进行升级。并且在后续会推出单价为百元的大单品“金沙回沙”，以此来满足市场消费分级的需求。舍得酒业在糖酒会期间发布了沱牌“韵”系列的两款白酒，即红韵和祥韵，它们的定价分别为 88 元、118 元，主要针对国民宴席市场。古井贡在今年的展会里重点进行了推介。其中推介了 80 元每瓶的古井贡酒·第八代，还推介了 45 元每瓶的古井贡酒·老瓷贡。
很多酒企下沉到了光瓶酒的战场。中国酒业协会在去年 6 月预计，2024 年光瓶酒的市场规模将会达到 1500 亿元。
泸州老窖世纪城展位处，时代财经留意到一款泸州老窖复刻版二曲光瓶酒已悄然上市，其建议零售价为 65 元每瓶。现场有工作人员进行介绍，称在算上各种折扣促销之后，预计二曲的实际成交零售价会在 50 元每瓶以下。另外，洋河推出了两款价格分别为 59 元和 99 元的高线光瓶酒，与之前 20 元价格带的洋河大曲一同去抢占百元内价格带的市场。
调研显示，曾经有喝五粮液和国窖 1573 的消费者，其中一部分现在改喝 400 元的汾酒“汾 20”，还有一部分改喝 50 元的玻汾酒，这是一个持续进行的挤压过程。酒业分析师肖竹青向时代财经指出，随着一线名酒向低层级市场下沉，将会给区域酒厂带来巨大的降维打击压力。
酒店展的各大展位、中小酒企展位上，都能看出整体批发价格在进一步往低处探寻。 各大酒企在酒店展的展位以及中小酒企在酒店展的展位上，都能让我们察觉到整体批发价格在进一步向下试探。 酒店展中，各大酒企的展位和中小酒企的展位上，都可以见到整体批发价格在进一步向下探索的情况。
时代财经进行了走访，发现糖酒会展会上有多款中小酒厂的酱香酒，其拿货价还不到 100 元，甚至低至 50 元。一家年产规模达到上千吨的茅台镇酒企的负责人李亮向时代财经表示，该酒厂主推的一款动销情况比较好的白酒，出货价大概只需 45 元。“终端能够卖到 100 元左右，利润率并不比现在的一些名酒差。”
值得一提的是，大众消费的兴起使得聚焦光瓶酒的酒企迎来了发展的契机。时代财经在世纪城展馆进行走访时察觉到，近些年来光瓶酒中的“黑马”光良吸引了众多消费者和经销商的关注，其高调的红色外观展位与其他酒企的风格大不相同。现场的工作人员向时代财经表示，在 2024 年，光良的销售额达到了约 30 亿元，并且在安徽、江苏、浙江、上海这些市场的销售都超过了 1 亿元。
小酒企业低门槛招客
买酒还送特斯拉
白酒整体增速下降，市场持续向头部集中，在这种情况下，中小酒企的处境显得更为被动。
岷山饭店前，时代财经/摄
许多经销商认为，由于消费者的品牌认知已经固化，所以他们更倾向于去寻找一些品牌名酒。一位广东的白酒经销商明确地对时代财经表示，他来糖酒会是希望能够找到一些动销较为强劲的名酒。比如去年很多酱酒都存在倒挂的情况，而他所代言的汾酒系列在流通方面没有太大的问题，价格基本上不会出现倒挂的现象，甚至有些品种还在涨价。
在糖酒会现场，大型酒企与中小型酒企不动声色地展开暗自较量。
现在白酒市场面临困难。如果做名酒，那么至少在甩货方面会轻松一些。因为名酒的消费者认知度比较高。一家上市酒企的招商人员刘勇对时代财经这样说道。
多家茅台镇酒企人员在推介时，着重突出自身与头部品牌的相似之处，以争取经销商的信任。有酒厂的招商人员明确表示：“我们所采用的酿酒工艺和贵州茅台是完全相同的，只是在原材料方面有一些细微的差别。”甚至还有酒厂宣称，自家产品的口感与贵州茅台系列酒基本上能达到七八成的相似程度。
但从实际展会效果方面来看，许多中小参展商都普遍表达了展位人流下降的情况，并且有意向登记的客户也有所减少。一位白酒商家称：“人流比之前少了三分之一。现场签署意向登记的数量不多，更别提像以往那样在现场直接交付订金了。”李亮也直接说道，今年能够明显察觉到许多客户都处于一种观望的状态。
一些区域酒与名酒相比，因为价格不透明，在某些渠道中具备盈利空间。头部酒企的厂商关系较为强势，而中小酒厂在招商门槛方面则更加宽松。
“今年不少酒厂对外的拿货标准都下降了”。刘勇称。
酒厂们甩出各种招商政策，时代财经/摄
在这届糖酒会上，时代财经观察到部分小型酒厂通过“买一送一”“2 万做代理”“买酒送车”等政策来吸引经销商。在锦江宾馆，有一贵州酒厂摆出了大型横幅，宣称只要经销商年度拿货金额达到 100 万元，就能够获赠一辆特斯拉 Model 3。有一酒厂甚至向时代财经表示，只要有诚意，甚至可以不设定订货门槛。
招商标语稍显噱头，在时代财经的走访中可以发现，中小酒企为了争抢市场，大多把订货门槛比往年下调了，下调幅度几乎达到腰斩。一中型酒厂的招商经理张鹏说，代理发货门槛从去年的 20 万元降到了今年的 8 万元，要是在现场立即下订，还能低至 4 万元起拿。
此外，有不少酒企推行这样的优惠政策，如“拿 100 箱就赠送 40 箱”“采购 50 箱后再送 70%”。一位区域酒企的负责人直言道：“我们这些小酒企和大品牌没法比，也没有他们那样多的条条框框。”
大型酒企并非没有担忧。在 2024 年，许多上市白酒企业的利润出现下滑，或者预计亏损，存货还在持续增加。刘勇也直接说，这几年公司在降低标准，“大家的姿态都没那么高了，让经销商能够没有负担地去行动，只要产品能够卖得动，后面有了信心，自然就会打更多的款。”
今年酒企举办的战略发布会上显示，即便头部酒企也在着力加强对厂商关系的重建。行业进入周期性调整阶段，出现动销不畅以及价格下行的情况，这使得厂商之间的矛盾越发明显地显现出来。华润啤酒旗下的金沙酒业喊出要让经销商能够赚到钱，并将合作伙伴置于突出的位置；水井坊提及将会实行一城一策的举措，以帮助经销商制定拓展店铺的策略等。
当前处于整体行业深度调整的阶段，从头部酒企到区域酒厂，再到贴牌商，都在努力寻找能够留在牌桌上的机会。时代财经也观察到，随着整体白酒产能的下降，很多之前依靠大酒企订单的传统基酒供应商，像文君井，现在已经开始培育属于自己的品牌。
酒商们都在期盼市场回温反弹。许多时候他们只能苦苦支撑，行情不佳时，张鹏就先把基础打扎实，前几年销量特别好，产能都跟不上了，现在正好可以专心地酿酒以及储备老酒。
（以上受访者李亮、刘勇、张鹏为化名）
本文来自微信公众号，作者：林心林，36氪经授权发布。
