开篇思考：蕉下品牌部在裁撤前每年能产出 3000 多篇内容。然而，当用户进行“防晒衣”搜索时，竞品的 UV 却仍然是蕉下的 3 倍。这是为什么呢？
春节前，我参加了某新消费品牌的年会。在会上，品牌的副总裁骄傲地宣称：我们品牌部今年输出了很多公众号推文，数量达到了 167 篇；还制作了不少短视频，有 89 支；并且获得了 4.9 亿的有效曝光量。
我转过头，询问我的小伙伴，他是某日化品牌负责人，问道：“这些数据能够让牙膏多卖出多少盒呢？”
他一愣，说：“确实，这些都是‘伪工作’，唉！”
这并非孤例。在过去的三四年间，我接触了几十家消费品企业，涵盖日化、食品、饮品、零食、玩具、数码等诸多领域。其中，93%的品牌团队都在进行着“伪工作”。
更有趣的是，在我之前与杭州一个较大的整合营销（包含咨询、广告、投放一体化）公司的伙伴交流品牌甲方 brief 的过程里，他给我提供了一个数据：
这些数据背后，有一个更为危险的信号：“品牌部”正在变成企业最大的成本黑洞。某新锐美妆品牌，年营收为 2.3 亿，其品牌团队年均开支达到 4700 万，占比超过 20%。而 2024 年消费品企业平均品牌支出占营收约 12%。并且，该品牌 87%的投放是无法衡量具体效果的品牌型投放，这意味着销售部每卖出 100 元的商品，就要为品牌部支出 20 多元的成本。
叫做成本黑洞的原因是，对于无法衡量效果的品牌型投放，其最后结果需依托销售结果。若营收额高，品牌复盘显示过程有效；若营收额低，品牌复盘就会开始找销售收割不足的麻烦，从而陷入内耗过程。然而，企业主确实支付了真金白银的成本。
不仅如此，在这种以“伪工作”为导向且注重目标结果的情况下，企业正遭遇品牌部带来的三大“背刺”。
1.品牌调性谋杀销售机会
舒泽先前给洗发水营销线的负责人推荐了一个母婴垂类的博主进行带货合作，目的是让这个洗发水在宝妈这个垂直领域取得突破。然而，该品牌负责人认为这个博主有些土气，不够时尚，与她的品牌调性不相符，她希望自己的产品能受到年轻女性的追捧。
她的竞品通过该主播带货，单场达到 736 万元。同期，他们引以为傲的调性博主投放，点赞仅有 4700 多。竞品还利用宝妈都能用的主打成分脉冲进行投放，顺利地收割了一圈年轻女性群体中的成分关注党。
2.用别人的方法论进行外科移植手术
品牌部下设策划、媒介、公关、运营等各个板块，其最擅长的是将别人的方法论运用到本我品牌上进行嫁接移植。不管是否适合，只要觉得有意思，就先拿来尝试。然而，每次测试都伴随着大量的成本以及错过许多机会。
比如，圈内有一个策划的小朋友，他很有趣。他对自己喜欢的 Z 世代营销大 V 深信不疑。他通过一大堆调查研究，论证出了 Z 世代的孤独感喜好分析。接着，他把包装由红色改成了蓝色。结果，包装成本上升了 13%，销售额下降了 24%。
我见过很多以“结果”为导向的调查研究。这些调查研究就是为了要形成某个结果，所有的调查研究分析都要朝着这个结果靠近。这种意识加上功力不足，就会导致不好的结果。所以，我们要坚持做正确的事情，因为在竞争对手中，总有一些蠢货会通过作死的方式给我们让出市场份额。
这个案子属于比较极端且严重的情况。更为常见和实际的是，你的媒介直接照搬美妆赛道 KOL 分级模型，你的运营按照快消品内容裂变公式来进行，你的设计则抄袭奢侈品视觉体系……然而，这些行为并不会使你的品牌变得更好，反而有可能促使其加速进入衰退期。
3.公关过分依赖媒体关系
之前，舒泽接触过一个位于珠海的 3C 品牌。该品牌每年需花费近 300 万用于媒体维护。然而，有一天，他们品牌的产品被曝光存在质量问题，那些平时收取车马红包的记者们集体保持了沉默。屋漏偏逢连夜雨，在竞品的操作下，一个抖音上的素人视频被持续助推。这导致了退货潮的出现，该品牌无奈之下发布了道歉声明，同时停掉了相关产品线，从而造成了几千万的损失。
在传播进行模块化、碎片化、粉尘化的过程里，一些媒体的话语权在慢慢变弱。尤其是在精算法和真口碑的时代，某某社的一篇背书或许真的不如 10 个 KOL 加上 500 个宝妈的背书那样实在。
以上。
其实在写下这个标题——《93%的消费品企业该立即解散品牌团队》时，我内心是难过的。然而，在如今品牌市场高度内卷、用户决策高速迭代、传播语境高频颠覆的情况下，品牌人已无法再用老板的钱来滋养自己的审美，也无法用其来堵住销售的枪眼。
品牌部、品牌人怎么进行变革？
老板有突发奇想，品牌部同学有唯上小心思，想做老板 IP 的，我劝你别做了。我在写这篇文章时，爬了几百个视频，发现完播率仅为 2.7%。不如改成生产工厂的用户探访活动，让每一个用户参与企业公关，用户参与公关后下一步就会进行自传播。
我曾遇到过许多老板花费几十万来打造 VI 体系，然而实际上这些体系却无法得到应用。我建议有此打算的品牌部，不妨采用基础 VI 与用户共创相结合的方式，制作 1000 个用户共创场景表情包。在玩耍的过程中传递品牌认知，这种方式一定比冰冷的 VI 体系展示更为有效。当然，基础的 VI 是必须具备的，但在企业体量达到 10 亿之前，没有必要配备全套的 VI 体系。
开掉那些没有营销逻辑的设计师，解约那些有审美洁癖的创意供应商，亲自把这些 ROI 小于 0.4 的“艺术品”扔进垃圾桶。很多设计师根本不懂平台用户的逻辑，那就让他们赶紧滚蛋吧。
将公关同学与黑客增长相融合，在之前的品牌咨询案例中，舒泽给一个功效类洗面奶提出建议。公关同学不应高高在上，而应深入一线，包括深入到真实笔记的评论区、竞品投放的评论区等进行截流型线索获取。经过 4 个月的实验，小红书平台的销售额直接提升了 11.8%。
更改你的品牌考核指标，以“搜索关联度”替换“认知度”指标，用“购买意愿度”来替代没有实际意义的“品牌好感度”，把对“内容曝光量”的考核转变为“有效行为转化率”。
说到这儿，还不知怎么做？以日化新技术消费品为例：
认知拆解：将 1 项技术专利的市场教育转化为 20 场有用户参与的工厂直播，把专利技术转变为用户在社媒上使用的语言。
内容进行爆破：将那些高端大气的产品发布会转变为具有用户参与且设有奖励的互动活动，构建出一个能够让 10000 人都为你发声的社交病毒式内容传播形式。
流量截胡方面：巧妙运用 BI，安排 1 名投手和 1 名分析师，专门致力于“搜索词劫持+比价页优化”；同时安排 2 名运营扎根在问答区，进行“野生种草”的生产……
这是一篇教育文章，不太适合再过多地输出实际操作的观点。不过这些只是一些初步的内容，每个品牌由于用户的认知阶段和渠道的认知特点不同，不能用统一的标准来对待。
总之，自我认知是变革的核心。在如今的经济环境和传播背景之下，品牌必须具备营销化的特点，拥有认知销售的功能。品牌人要如同销售一般，能够在互联网上进行卖货的行为，这里的“货”指的是品牌认知，并非真正去抢夺销售的饭碗，而是为销售同事提供无比自信的互联网品牌背书。
（注：案例依据行业实际进行了改编，若存在相似情况，意味着贵司的品牌部正处于自我伤害且进展缓慢的状态。）
