沙河服装批发市场的工厂卖家老贺向新莓 daybreak 表示，有许多女装商家正在退出这个行业。
他拥有自营工厂。他从事女装电商已经有 10 年了。他亲眼看到生意变得越来越难做。2024 年，各大电商平台的低价竞争进一步加剧。服装电商陷入了低利润率和高退货率的恶性循环之中。
这些问题并非是新出现的。对于从业者而言，倘若尚未找到解决办法，那么就会一直被其困扰。并且到了 2025 年，这种形势看上去也没有变得更好。
3 月，Forever 21 提出了破产保护申请。如果找不到买家，那么这个快时尚品牌将会在 5 月 1 日之前关闭它在美国的 354 家门店。2021 年，Forever 21 曾经第三次进入中国市场，在拼多多和唯品会等平台开展运营，但没有引起什么反响。其官方微信号在 2024 年 10 月停止了更新。
2024 年 11 月在一个月后，“中国女装第一股”拉夏贝尔宣布退市。它告别了十年的资本历程，走向了破产清算的道路。
拥有线下门店这种重资产的品牌陷入了困境，而线上的网红女装店也无法逃脱厄运。
2024 年开始后，经不完全统计，已有 40 多家线上女装店表明要闭店或者不再推出新品。“少女凯拉”出现问题后，拖欠了广州沙河服装批发市场几百位供应商大概 3500 万元的货款。
中国乃至全球重要的服装产业基地——广州服装产业带，在纺织服装领域长期占据领先地位。这里的服装厂、电商卖家、带货主播等，不断适应从传统电商到跨境电商，再到直播电商的行业转变历程。
乘风破浪没有帮助他们勇立潮头，却掉进事关生死的恶性循环。
服装产业带艰难转型
去年，阿文从杭州回到了广州。他在广州番禺区南村投资了一个直播基地，随后开始从事服装直播电商的工作。在距离直播基地仅仅几公里的地方，有一家他们家人开设的服装厂，这家厂已经经营了超过 20 年。
阿文回乡，一方面是为了直播销售自有工厂的服装，另一方面他还与东莞等地的服装厂展开合作，目的是发掘更多适合直播电商的产品。
阿文自家的服装厂之前拥有自主品牌，曾经在全国有几百家经销门店，其产品的客单价达到一两千元，每年的销售额能够达到两三亿元。
阿文与新莓 daybreak 谈起过往之事，他满是骄傲。他说：“我们的品牌在大约 2000 年的时候就很受欢迎。那时我们生产的是当年TVB 港剧里流行的职场装。这些职场装品质和工艺都很讲究，价格却比奢侈品便宜，走的是‘大牌平替’的路线。”
然而，最近几年线下的生意呈现出大幅缩减的态势。如今，仅仅只剩下十几家门店。销售渠道遭遇了阻碍，库存积压的数量过多。基于这种情况，不得不将发展方向转向电商。
事实上，去年阿文花费了很长时间去“教育”亲人。他努力劝服亲人转型电商，尤其注重从市场需求以及电商场景方面入手。他让亲人调整工厂的生产模式，生产出适合直播电商的服装。
他的理由较为简单。奢侈品大牌像 Burberry、Gucci 的衣服都在山姆这类仓储型超市集中售卖。继续坚持销售昂贵的服装，明显与当前的趋势不相符。他也不主张售卖那种几十元的低质低价产品，然而在电商时代，两三百元的价格已经算是比较高的了。
起初，他计划在直播间进行“清库存”的操作，接着再去开发适合电商平台的产品。
起初，他对抖音电商进行了尝试，然而效果并不理想。一方面，它过于依赖流量投放，倘若没有广告投放，直播间便无法获得流量；另一方面，退货率较高，难以维持持续的销售。现在，他将主要精力放在微信视频号上，其直播间已经成功销售出几万件库存。
阿文同步在推动工厂改革。比如要开发适合电商场景的性价比服饰，就需要在材料、质量、人效等多方面控制成本，还要让工厂和工人具备“小单快反”的能力，以跟上电商的步伐。按照这种形势，今年（服装厂）还会有一批倒闭。只有具有核心竞争力且能及时求变的工厂，才能存活下来，成为剩者为王。
长期以来做传统线下生意的工厂，其一，产品研发理念很难契合电商定位；其二，生产速度难以跟上电商节奏；尤其是直播电商，只有快速打版、快速返单，才能保住爆款的生命周期。
很多广州服装厂的老板察觉到，在传统贸易模式下，一个季度只需生产几款产品。然而现在供给电商订单时，一个月就需要生产数十甚至上百款新品。流水线发生的这种转变是具有颠覆性的。
然而，积极拥抱电商的服装厂，也不一定能够活到黎明前。
广州海珠区有一家直播电商公司，其老板是林涛。他告诉新莓 daybreak，工厂更有可能因“爆款”而遭遇困境。他指出，很多工厂为了获取直播间的订单，主动表示愿意接收退货。并且服装行业的账期较长，最终很可能由工厂来承担亏损。
举例来说，有一家专门生产牛仔服装的工厂，某一款产品在淡季的时候销量突然大增，商家成功卖出了 10 万单，于是要求工厂按照自身的生产能力进行生产。然而，淡季时工厂的产能比较低，等到工厂最终交付了 5 万单之后，却有可能迎来 3 万单的退货。如果商家没有提前将货款支付给工厂，那么这些退货就有可能使工厂陷入困境。羽绒服是退货情况较为严重的品类，其退货率能够达到 95%。
线下和线上的情况中，库存控制都对工厂的生死有着重要影响。在电商场景里，高退货率会使得库存积压加剧，并且会对生产端的工厂以及销售端的电商卖家都产生严重的影响。
服装电商的恶性循环
当身边不断有同行离场时，去年老贺的工厂和店铺也差点关门。
老贺运营着淘宝和抖音的女装店铺。90%多的销量是通过直播获得的。他既有自己店铺的直播，也与外部的网红、达人进行了合作。客单价在 100 元左右的商品，在 2020 年之前，年销售额就能达到几千万元。疫情期间，直播电商非常火热，尤其是抖音电商的规模急速扩大。他曾经做到了上亿元的 GMV。然而，销售额提升了，但净利润率却降低了。
老贺深深觉得，服装电商正处在一个恶性循环之中。其中，服装退货率持续升高是最为关键的因素。
他的两个店铺，退货率在 50%到 70%之间波动。疫情之前，其退货率至少比现在低 20%。从去年到现在，退货率一直处于较高水平。一个重要原因是各大平台都设有运费险以及 7 天无理由退货等政策，这使得消费者退货几乎没有成本，从而能够放心下单。并且，运费险是由商家自主决定是否开启的，每单的费用为 6 元。
问题是，不开运费险，店铺流量就低；开了运费险，退货率就高。
退货率一直处于较高水平，库存逐渐积压起来，利润也被不断侵蚀。基于此，老贺们决定调高产品价格。然而，这一举措又让他们陷入了另一个难以摆脱的困境。
提价之后，平台之间出现了比价现象。这种比价现象又促使消费者进行退货。而这使得利润进一步被压缩。老贺陷入了一个无法脱困的负循环之中。
直播电商的上新速度较为迅速，老贺每个月需要上新 100 多款。新款一旦上架，老款所获得的流量就会减少。那些退货回来的库存，无法再次进行销售，所以很难达成盈利的目标。
去年由于库存积压，几乎面临关门的境地。最终借助小红书以五折的价格出售库存，才收回了一部分成本。“小红书上有人看到后，拿我的仓库货去售卖，这属于一种低价变现的方式。”
过去两年间，各大电商纷纷掀起低价运动的狂潮。百亿补贴以及“9 块 9 包邮”成为了常见的配置。大小商家都不得不卷入到价格竞赛之中。京东推出了“京东超级 18”“9.9 包邮”“2 元包邮日”等这些低价促销活动。拼多多和抖音开发了“自动跟价工具”“比价助手”等功能，几乎每一款产品都能够做到在全网进行比价。
价低者总能获得更多流量，价高者难逃被退货的命运。
林涛于 2020 年开始涉足抖音直播电商领域。他孵化了女装 IP。到目前为止，总销售额超过了 6000 万元。他们自己研发服装设计。并且与产业带的多家工厂进行合作。旗下有几个主播，这些主播的粉丝体量虽小，但负责直播不同系列、品牌的服装。
林涛给新莓 daybreak 提供了抖音直播间后台数据截图。公司产品客单价在两三百元左右。去年双十一当天，有一场直播的 GMV 超过了 92 万元。在该款产品类目的店铺销售额排行榜中，公司位列第二名。林涛透露，去年双十一期间，公司的抖音店铺总 GMV 超过了 2000 万元。
然而，GMV 数据很亮眼。即便如此，它依然逃不过高退货率的困扰。和老贺一样，他为了获取利润，必须提高价格。他的倍率通常在一倍以上，这里的倍率指的是售价相对于出厂价的倍数。
他解释说，跨平台比价的现象较为严重。抖音上售卖的衣服，在淘宝、拼多多等平台，会收到类似款式、风格衣服的推送，由此就会产生高退货率。其结果是，其他跟卖的低价商品抢占了流量，导致退货率再次飙升，进而走入了恶性循环。通过整合供应链资源，林涛降低了直接运营工厂的成本，但他也坦言，仓库里积压着 2000 万元的货物。
事实上，他身为直播商家，察觉到与工厂等生产端的合作正变得愈发困难。去年少女凯拉等头部老牌店铺“跑路”之后，商家、工厂、主播之间的信任基础逐渐消失了，从而陷入了“不信任三角”的境地。
这些因素叠加在一起，导致现金流成为服装行业玩家的重中之重。
造成了一种怪象，平台在进行低价竞争，然而衣服却越卖越贵。因为现金流吃紧，所以大家会打起高倍率，而高倍率又会导致高退货率，从而进入恶性循环……过去大家都说女装卖一倍的价格才不会亏损，接着变成卖两倍，现在甚至可能卖 2.6 倍都还是亏损的。
一件衣服的出厂价是 100 元，在直播间销售时，不得不卖到 260 元以上才不会亏损。这表明，如今相同售价的服装，无法再保持之前的品质。服装电商的这种困境，对产业链上的所有人员，包括消费者，都产生了影响。
工厂卖家和个人IP的天下
服装电商的走向，其实透过一些信号已经越来越清晰。
各大电商平台上，预售制较为普遍且成为常态。老贺和林涛等这些卖家采取预售制是无奈之举，他们这样做是为了降低退货带来的亏损，同时减轻库存方面的压力，所以卖家和工厂都必须对生产模式进行调整。
老贺的对策如下：首先开始降低上新的速度，接着减少生产的货量。原本 1000 笔订单会生产 1000 单货，现在实行预售制，1000 笔订单只生产 600 单，然后进行循环发货，以此来控制库存。基于此，他的工厂规模有所缩小，去年工人数量减少了一半。
林涛的店铺采取预售制。若卖出 100 万元货值，他们只会生产 30 万元货值。这种情况基本符合相应的比率。
面对行业加速洗牌的现状，除了要调整生产与销售的逻辑，商家还需要找对发力的方向，并且要寻找解法。
林涛认为，除了经济大环境这一因素外，消费者变得理智且谨慎。商家不应只是抱怨这种变化，而更应该去适应这种变化。
直播电商刚起步时，人们对直播购物怀有新鲜感。直播间存在各种营销套路，这些套路促使大家在一定程度上出现冲动消费和过度消费的情况，其结果是退货率居高不下。林涛表示，以前商家为迎合平台推流规则，或多或少都会使用一些套路，而现在消费者已经摸清了这些套路。如今，商家只能独自承担不良后果。
商家方面，林涛觉得，达人需回归个人 IP 属性，销售也得回归产品本质。控制退货率的根本在于，把货做好，让 IP 与产品风格高度契合，在内容上扎根，给消费者输出真实价值，像设计师理念、穿搭方法、穿着场景等，回归到用户真实的需求。达人 IP 要强化自身的个人色彩，明确自身的属性。只要做好产品口碑，就能够获得粉丝群，并且能够降低退货率。
其实获得较好成果的服装店铺已有先例。
「衬衫老罗」同样植根于广州服装产业带，它从中年职场男性的真实需求着手，比如研发了“月牙门襟”来帮助男性“遮肚子”，其年销售额大约达到了 10 亿元；「澳门小源」是个人色彩较为强烈的主播，专门从事大码女装业务，据业内人士透露，这个 IP 在去年双十一创造的 GMV 达到了 7 亿元。
「衬衫老罗」抖音主页
除回归产品重视内容，供应链资源也需要整合升级。
SHEIN 等快时尚品牌开始宣传“小单快反”的柔性供应链模式之后，服装工厂都在朝着这种模式发展。在电商平台，“小单快反”尤其符合产品快速上新迭代的节奏。然而，也有不同的声音传出：在现实中，倘若一家工厂追求并实现了“小单快反”，那么这家工厂几乎就失去了盈利能力。
林涛在服装电商领域浸泡了一段时间后，猛然有所察觉。他意识到女装直播电商的快反速度，是一家工厂难以跟上的。并且他认为，如果一家工厂真的要跟上电商的快反速度，那必然会导致亏钱的结果。
SHEIN 拥有众多供应商。平台需要与具有不同优势的工厂进行合作，以此来满足产能需求。有些工厂在制作牛仔方面有专长，有些在针织方面表现出色，还有些在梭织方面独具优势。应该发挥它们的长处，而不能苛求它们面面俱到。然而，从工厂的角度来看，是不可能满足所有需求的。
阿文认为女装的未来有三类出路。一类是像老贺这样有自营工厂且能进行店播的工厂卖家，他们去除了中间商，能把成本降到极致。一类是个人 IP 化，比如拥有多个达人 IP 的林涛，其产品有一定溢价，还培养了特定的客群。另一类是传统的大批发商转型为供应链公司，整合大量工厂资源，进行调货、组货、集货，为主播和店铺提供货源。
阿文的目标在于供应链方面，他要对工厂资源进行整合，从而生产出直播电商所需要的产品。
他在对自家工厂进行现代化管理的升级。他致力于提高人员效率，压缩生产成本。他还在开发品质优良且价格具备优势的服装。他深知，几十年的老员工对工厂怀有深厚感情，老板也不愿裁员。然而，仅仅怀念过去是没有意义的。时代已经发生了变化，市场需要什么，工厂就应当生产什么。
当然，在这些从业者眼里，电商平台的责任也极其重要。
老贺表示，倘若消费者在这个平台购买了一件价格为 10 元的衣服，随后在另一个平台看到了一件价格为 6 元的衣服，那么他必定会退回之前 10 元购买的那件衣服。这种以低价进行竞争的模式，有可能会致使商家倒闭，自然也会对平台产生影响。
2024 年下半年，这或许是淘宝不再强调低价竞争的一个重要原因。同时，这也可能是抖音不再强调低价竞争的一个重要原因。相反，各个平台都在推出有利于商家的政策。淘宝天猫集中地公布了多项对商家有益的政策。抖音推出了九条对商家进行扶持的措施。拼多多发起了“百亿减免”计划。
这不是短时间内能够改变的。在服装电商领域方面，低价竞争所带来的后续不良影响，在现阶段还不容易彻底消除。然而，经历过很多艰难困苦的这些商人，对未来怀着乐观的态度。到 2025 年行业会继续进行重新洗牌，优胜劣汰是一种趋势，林涛却表示，“这或许是一件好事，行业的壁垒会提升，未来的商业经营环境也会变得更好。”
（应采访对象要求，文中老贺、阿文、林涛为化名）
