2023 年 10 月初，TikTok Shop 在印尼快速发展。然而，它却被按下了暂停键。这是因为本土政策存在诸多限制。基于此，这家全球化电商平台的业务必须重新去寻找打开印尼市场的途径。
彼时，业内出现了不同的观点。一部分人认为，印尼的本土保护政策使得它难以成为出海的首选。而另一部分人则觉得，如果 TikTok Shop 能够深入进行本土化，那么印尼依然存在着无限的商机，并且它的回归路径也能够为后来者驱散迷雾。
靴子在两个月后落地。23 年 12 月上旬，TikTok 与印尼本土电商巨头 Tokopedia 达成战略合作，随后 TikTok Shop 重返战场。
宣布和 Tokopedia 合并一年后，有卖家发现这两家平台将商家经营后台系统进行了整合，接着降低了双平台商家的管理成本。后台整合之后，商家的实际运营情况无疑成为了各方关注的重点。
在这个特定的节点，战报按时到来了。其中表明，在斋月期间，TikTok Shop 的直播 GMV 增长到了原来的 24 倍，卖家的数量增长了 40%；而 Tokopedia 在同期的 GMV 增长了 5 倍。
Tokopedia 的 CEO Melissa Siska Juminto 在今年 1 月份的峰会上透露了一个情况。印尼的卖家通过 TikTok 进行直播带货。这些卖家的交易量平均增长了 30 倍。
印尼是一片得天独厚的电商沃土。字节系电商手持着内容 x 货架电商的“铲子”。字节系电商还在这片沃土上持续深耕。
斋月大考，流量双剑合璧
斋月大促刚刚过去，它是印尼最重要的消费节，同时也是验证平台潜力和电商模式可行性的绝佳机会。这为期一个月的消费狂欢，需要面对大众的审视，其中不仅有 GMV 大盘的增量，还有本土化商家入驻之后的成长势头以及全球化品牌入驻之后的成长势头。
GMV 的背后有着一些更加引人注目的内容场数据。这些数据包括超过 20 亿的观看量，以及用户上传的 7200 万条电商相关短视频。
从消费意愿方面可以看出，节日营销在印尼很吃香；从电商参与度方面也可以看出，节日营销在印尼很吃香。
EchoTik 的报告表明，在 2024 年斋月期间。TikTok Shop 印尼的 GMV 在 2 月到 3 月间实现了环比增长 30%。直播销售额与去年同期相比增长了 44 倍，并且这一趋势在今年仍在持续。
印尼政府规定雇主每年要为居民发放等同于一个月工资的宗教节日补贴（THR）。调研结果显示，在 The Trade Desk 的调研中，88%的人打算在斋月期间进行消费，53%的人决定在斋月期间把这笔钱全部花掉。
在这对电商营销极为利好的消费“大考”之下，TikTok Shop 与 Tokopedia 进行了整合。从表面来看，其对标的是“内容+货架”互补模式所具备的爆发力；而从背后来看，实则是在进行本土流量的扩张。
整合意味着功能的协同与打通，还能让平台商家通过各自精准定位目标用户而看到新的流量蓝海。
印尼本土服饰商家 THIS IS APRIL 为例，该品牌在 TikTok Shop 具备良好的内容营销经验。然而，在 Tokopedia 上，它是以传统货架电商的方式来进行运营的。正因如此，他们在 Tokopedia 的排名长期处于千名之外，徘徊不前。通过双平台打通的“新锐品牌日”进行定向赋能，THIS IS APRIL 抓住机遇，把内容种草以及秀场幕后花絮的短视频等打造出的时尚势能，一次性复制到 Tokopedia 上，在短期内吸引了众多用户的关注。这种“内容 - 场景 - 货品”三位一体的打法结合了双平台的优势，最终使其在 Tokopedia 实现了从行业 1500 名到稳定前 100 名的跃迁。在这背后，是 TikTok Shop 与 Tokopedia 双端能力进行了战略整合。
TikTok Shop 这类内容电商以及“发现式”购物，其最热情的用户群体一直是年轻人。mastermind 数据表明，到 2024 年时，在 TikTok 的全球用户里，有 36.20%的人年龄处于 18 至 24 岁之间，而年龄小于 35 岁的用户总计所占比例约为 70%。
TikTok Shop 的增长路径主要是以在本土开展创新型营销和活动型营销为主要方式，通过这种方式能够触达年轻消费者，还能孵化行业达人，进而扩大短视频和直播电商的份额。
在世界第四人口大国，年轻人的主要消费特点有两个。其一，占比高；其二，存钱意识低且消费意愿强烈。数据调研机构 Redseer 报告表明，约 93%的消费者对 2025 年斋月大促感兴趣，在这些消费者中，年轻城市人口的感兴趣程度最高，他们是主要的节日消费群体。
Instagram 和 TikTok 是年轻群体所喜爱的社交媒体，在社媒电商搜索方面，它们获取到了超过 75%的消费者搜索量。可以明确地说，消费大促数据狂欢的本质，就是平台能够精准地把握本土化营销节点以及消费者主体。
在过去一年的电商活动里，印尼本土品牌开始致力于通过内容手段吸引消费者。同时，全球化品牌也开始这么做。
品牌对内容电商比较青睐，这在消费电子赛道能够看得出来。对于中高客单价的科技产品而言，向需求更频繁的年轻人进行破圈，以及在新兴市场融入本土化，这些都是做全球化市场的重要方式。无论是新兴品牌期望完成私域转化，还是传统品牌希望获得二次爆发增长，它们通常都会选择在电商平台，通过本地达人带货、直播电商等场景化的渠道来完成冷启。
小米是一个很好的例子。去年十月开始入驻 TikTok Shop，公开战报显示，仅过一个月，小米在 TikTok Shop 的超级品牌开业盛典活动中，通过超过 200 小时的店铺直播以及众多红人进行测评种草，从而登顶全品类销售额第一。小米紧接着快速地复制了这一内容传播的手段，并且选择在 TikTok 上独家首发 Xiaomi 14T，通过头部达人进行种草测评，以及开展 24 小时的首发直播等形式，来实现曝光和流量的转化。
在“Proud of Indonesia”的文化背景当中，本土品牌通过本土化营销以及展示的方式，获得了更为良好的流量。尤其是在时尚服装这类更容易达成品牌化爆发的行业领域，这种情况更为明显。
斋月期间，本地头部美妆品牌 Wardah 参与了超级品牌日活动。它紧紧抓住了流量窗口，其品牌自播直播间曝光量超过 4 亿，平台涨粉达 9 万多。本土穆斯林服饰品牌 Mayutfit 选择了与达人合作，通过独家首发新品，带动 GMV 取得了爆发式增长，综合增长率达到了 1000%。
消费红利下的“本土情结”
印尼电商市场就像一座正在喷发的活火山。有一群人在埋头炼金，还有一群人在观望并且质疑它还能爆发多久。
从 17%左右的电商年复合增速这一情况来看，未来依然会拥有一个“黄金十年”。
Redseer 数据表明，在 2025 年印尼的斋月期间，其消费规模将会处于 700 亿到 730 亿美元这个范围。人均大概是 300 美元。这个消费规模占人均全年可支配收入的比例超过了 10%。而 Euromonitor 的数据显示，2023 年印尼人均可支配收入为 2869 美元。由此可见，印尼的消费潜力是非常巨大的。
印尼央行去年的数据显示，印尼有 2.15 亿互联网用户。其中，70%的用户年龄在 30 岁以下。这一群体对商品有旺盛的需求，这些商品具有高性价比且是内容驱动的个性化商品。他们的消费决策与社交偏好高度关联，能够给多元化电商带来结构性的流量红利。
从整个东南亚市场来看，印尼在政策方面大规模支持基建，这使得电商渗透率的增速非常快。同时，印尼的通信基建也在高速发展。这些方面都让其他国家远远比不上，难以企及。
印尼政府正大力推动电商活动。在 2024 年 12 月 10 日至 16 日的印尼全国网上购物日（Harbolnas）这段时间里，交易量同比增长了 21.4%，并且创造了约 19.3 亿美元的收入。印尼贸易部预估，到 2030 年，以电商为主导的印尼数字经济规模，会从 2025 年的 1460 亿美元增加到 3660 亿美元，占全民 GDP 约 18%。
年轻人消费习惯具有独特的优势，这使得印尼几乎同时被各行各业的全球化巨头所关注，并被寄予厚望。
TikTok Shop 曾经一度关停，Temu 从 2022 年 9 月开始申请到现在都没有成功进入印尼。从这些情况可以看出，印尼市场的增量并非那么容易实现。
本土化整合犹如一场生存实验，而对照组是另一家本土平台 Bukalapak 黯然退场这一情况。
今年 2 月 9 日，印尼本土电商独角兽 Bukalapak 最早涉足电商业务。它曾于 2021 年上市，然而在短短四年后就宣布正式关闭实体电商业务，选择了激流勇退。那些曾吃到本土化红利的主导性平台，其发展之路并非一帆风顺。
地缘博弈之外，存在着第二道门槛，那就是激烈的竞争。在印尼电商的牌桌上，平台定位、供应链、价格策略以及流量扶持等这些打法，基本上都已经被全球化电商平台进行了体系化的整合。
对于 TikTok Shop 而言，最深层次的挑战并非政策、平台定位以及流量打法，而是一种隐形的文化围栏。在过去一年多的时间里，双平台战略能够促使它更快速地“归位”并实现爆发，这是其中一个重要原因。
咨询机构 Populix 去年发布的一份报告指出，该报告名为《印尼美容和时尚品牌的市场洞察和战略机会》。报告显示，76%的受访者在购买美容和时尚产品时会选择本地品牌，同时 80%的受访者会选择本地品牌的时尚产品。
印尼消费者有着支持国产且信任国产的明确态度，这使得电商平台的规模化增长直接由本土化品牌的成长潜力所决定。
电商平台的必由之路是帮助本土化品牌爆发。对于全球化品牌而言，也能借助平台在市场层面进行更多、更深的工作。例如，调整价值观，强化本土符号，联动本土品牌，定制本土化服务，以此在斋月大促等传统习俗中崭露头角。
热带雨林式“共生”
TikTok Shop 实现了后台整合，Tokopedia 也实现了后台整合。除本土品牌获益外，根据 36 氪得到的业内反馈，不少出海印尼的中国卖家感受到了增长空间。
之前，Tokopedia 在印尼电商市场的流量一直处于较高水平，然而中国卖家却很少出现在其中。由于运营是以印尼语为主导的，并且没有华人运营经理进行对接，这就导致店铺的入驻门槛被提高了。整合之后，两个平台的店铺招商与运营板块实现了合并管理，入驻 Tokopedia 的那些痛点也得以顺利解决。
今年斋月大促期间，TikTok Shop发布了多条战报。这些战报显示，在 TikTok Shop 平台上，穆斯林时尚品类的 GMV 增长了 252%。同时，Tokopedia 该类别的增量为 337%。
同一品类，在两个平台上共同爆发，也是协同点发力的结果：
TikTok Shop 与 Tokopedia 具备天然的流量互补价值。
TikTok Shop 通过兴趣推荐来覆盖年轻用户。Tokopedia 依据自身用户群体的特点，利用货架电商来承接更稳定、明确且客单价更高的品牌消费需求。这样就形成了增量叠加效应。
其次，商家在经营后台完成整合后，TikTok Shop 商家能够通过一键操作，将店铺映射到 Tokopedia 上，从而接触到更多高客单价的用户。同时，Tokopedia 商家也可以享受到 TikTok 的达人资源。这样一来，商家就不需要重复搭建店铺，在大促这种流量爆发期，会更加高效且更加灵活。
由此可见，本土化整合让 TikTok Shop 在印尼有了更稳固的地位，同时也为兴趣电商这一经济模式找到了更适宜的生态位置。
去年，印尼的用户数量达到 1.576 亿，超过了美国，成为 TikTok 全球用户数最多的市场。并且有年轻化用户画像的支撑，这就导致 TikTok Shop 的“发现式”特性在印尼难以被复制。倘若放在国内，就如同抖音商城和京东将后台相互打通，对场景资源进行对齐。
斋月的 GMV 表现超出了市场预期，声量表现也超出了市场预期。归根结底，这是电商逻辑与文化策略相互碰撞所产生的成果。
它证明了在东南亚，印尼的数字化流量红利是最大的，同时本土情结也很热烈。在这样的印尼，全球化电商依然有其存在的空间。
2025 年的印尼电商市场对仍在观望的出海者释放出了三重信号。其一，其二，其三。
印尼的通信基建红利正从城市往群岛范围扩散。4G 和 5G 的普及持续助力“数字货船”拓展版图。未来将会持续释放下沉方面的潜力。
第二，政策窗口期变得逐渐清晰明朗。不单是电商领域，在未来的各行各业中，像 TikTok Shop 和 Tokopedia 那样的本土化整合情况，都有可能会成为主要的发展趋势。
第三，在巨大的文化倾向之下，生态协同能够让出海门槛大幅降低。依托全球化平台的流量策略，以及本土巨头成熟的履约能力，似乎就成为了最为稳妥的一个风口。
过去，大家普遍认为将同一套逻辑毫无顾忌地复制到全球各地是最为迅速的。然而，从数据角度来看，尊重“国产”并走向本地化创新才是正确的做法。
TikTok Shop 在印尼市场过去两年经历了起伏。它看似是在回归，实际上成为了在本土情结与信任之下的获利者，因为信任是流量生意背后的隐形资产。曲线回归后的 TikTok Shop 持续为众多出海卖家提供本土化经验和商业赋能，为那些想要出海但仍在观望的卖家拨开云雾，让他们能更好地登陆印尼这片沃土。
TikTok Shop by Tokopedia 的印尼行业经理在中国将印尼市场情况进行了分享。
TikTok Shop 的 CXO 行业分享大会以及 Tokopedia 的 CXO 行业分享大会
一位中国出海卖家向 36 氪这样描述：过去我们对与本土化品牌竞争心怀畏惧。现在我们明白，相互借鉴长处、弥补短处，一起共舞，或许比各自单独行动更有效果。
共舞，亦是共生。
印尼电商市场的激流持续着，今年的斋月大促为竞争格局开启了新的篇章。
可以肯定的是，内容电商的趋势是不可逆转的。东南亚的人口红利也必定会成为那只在房间里很显眼的存在。对于商家而言，产品需要有创新力，内容需要有想象力，本土需要有共情力，这些就是品牌的生命力。
