关税会影响全球供应链的重构，东南亚的位置会变得越发重要。
中国连锁经营协会的数据显示，2023 年，日系便利店的三大品牌，即罗森 LAWSON、7 - Eleven、全家 Family Mart，在国内的门店数量总计为 12943 家。
中国之外，有一个地方，其国土面积只相当于四川省那么大。在这个地方，仅仅是 7-Eleven 这一品牌，就发展出了 15245 家门店。并且，这里也是除日本本土之外，拥有 7-Eleven 门店数量最多的国家。
这里，就是泰国。
在这里，7-Eleven 有 1.5 万多家，它占据了泰国便利店市场份额的 70%。行业第二名是 Lotus 旗下的 go fresh，其份额仅为 9%。行业第三名是 Big C 旗下的 Mini Big C，其份额仅为 7%。
在这里，每天每家 7-Eleven 门店都有 978 位消费者前来。消费者的每一笔订单金额为 85 泰铢，约合人民币 18 元。最终，这些消费者的消费使得每家 7-Eleven 门店每天的销售额为 83906 泰铢，约合人民币 1.79 万元。
7-Eleven 给母公司 CP ALL 在 2024 年的便利店业务收入，是所有店加起来的 4397.87 亿泰铢，约合人民币 938 亿元，同比增长 10.1%；其对应的净利润为 215.64 亿泰铢，约合人民币 46 亿元，较前一年增长 40.0%；毛利率是 29.0%，同店销售增长 3.8%。
1988 年，泰国正大集团获得了特许经营权。之后，全泰的 7-Eleven 实行统一定价，走平价路线，并在泰国高速增长。尤其是在高密度的曼谷地区，几乎可以说它取代了传统的夫妻杂货店业态。
它是当地居民日常的一部分，同时对于国外游客而言，也是旅行中必须要去的地方之一。在小红书上，“曼谷旅游攻略”这个词条下有 40 万多篇笔记，“泰国 711”有 11 万多篇。
国情不同且历史发展路径不同，然而观察泰国 7-Eleven 的成长路径以及其市场现状，我们依然能够察觉到一些质朴的商业规律，还能看到在一个深入且透彻的零售市场中，头部零售商将会以何种方式实现产业联合以及改写行业格局。
711里有什么
居住在曼谷 rama9 地区的一间普通公寓。打开谷歌地图后，显示在方圆 1 英里的范围内，有 34 家 7-Eleven。
这些 711 是 24 小时营业的。它们的门店面积大小各不相同。根据 2003 年 CP ALL 招股书中所披露的数据，普通门店通常在 80 到 100 平米这个范围之间。店内有约 3000 种 SKU。
年报将这 3000 种 SKU 分为食品和饮料产品以及非食品项目这两大类。2024 年的数据显示，食品和饮料产品的销售占比为 76%，非食品项目的销售占比为 24%。
食品饮料产品包含多种类型。其中有各种类型的即食食品，像冷藏或冷冻的，还有主食或烘焙类的。同时也包括现成的烹饪食材，比如新鲜切割的蔬菜、冷冻的鲜肉以及各种调味酱料。另外还有普通的零食类产品、水饮类产品以及牛奶类产品。
非食品项目包含多种类型。有各种家用产品，还有护理产品、美妆产品。同时也有通讯和 IT 小工具等。值得一提的是，泰国的旅游业在国民经济中有着重要地位，正因如此，这些产品的旅行装供给十分丰富。
不同类型的门店对产品品类的重视程度各异。开在社区内的门店，一般会有面积较大的即食食品区。位于旅行景点附近的门店，会有更多的泰国特色商品，像海苔零食、干果糖果、泰国草药产品等，同时还有较多的旅行用品，例如美妆产品的小样。
从旅居消费者的角度来看，7-Eleven 能够满足日常生活的需求。购买一些旅行替换装大概需要人民币十元左右，解决一顿便利餐大约十几元就可以，而且它完全支持微信和支付宝支付。
这些即食食品的口味较为不错，并且丰富的选择能够满足不同国家消费者的需求。例如泰国的国民菜打抛猪肉饭，演变出了打抛猪肉加米饭、打抛猪肉加意面、打抛猪肉加汉堡、打抛猪肉加包子等不同的产品形态。
7-Eleven 不同门店的产品丰富度存在差异，且通常为互为子集的关系。不过，多家门店的距离很近，所以一次性多去几家是在可接受的范围之内。
如果实在比较懒的话，在整个东南亚地区外卖渗透率都很低的情况下，泰国的 7-Eleven 在 2019 年就推出了自己 30 分钟能够送达的 O2O 服务 7Delivery 。到 2024 年，其销售额的贡献占比大约为 10% 。对于那些附近门店没有提供的商品，消费者能够通过 All online 服务来选购超过 2 万种的 7-Eleven 在线商品。
此外，7-Eleven 有一个显著优势，那就是除了商品之外，所有门店的空调制冷效果都很充足。这听起来或许没什么，但在终年炎热的东南亚，即便在曼谷，也有相当一部分城市公共交通（像公交和城际火车）以及路边自主的餐饮小门店没有提供空调服务。
在四月天气达到 39 度时在室外行走，当进入或者靠近一家 7 - Eleven 时所感受到的爽感，比第一口冰汽水带来的爽感略微差一些。正因如此，有一句玩笑话说，在泰国，7 - Eleven 是人和狗都喜欢的地方。
711如何占领泰国
正大集团拥有泰国 7-Eleven 的特许经营权，它以正大综艺和卜蜂莲花超市而被国人熟知。1921 年，它从菜籽生意起步，后来发展成为以农牧食品、商业零售、电信电视三大事业为核心，并且涉足金融、地产、制药、机械加工等 10 多个行业和领域的多元化跨国企业，其家族多年来一直稳居泰国首富之位。
1989 年泰国第一家 7-Eleven 正式开业。十年之后，也就是 1998 年，开出了第 1000 家。再过四年，到 2002 年，开出了第 2000 家。又过三年，在 2005 年，开出了第 3000 家。从 2013 年开始，以每年 700 家的速度稳定扩张。2017 年，门店数量突破 1 万家。2024 年，门店数量突破 1.5 万家。
7-Eleven 在泰国的门店有三种类型。一种是直营门店，一种是商业伙伴门店（个人加盟），还有一种是区域协议门店（区域加盟）。2024 年的数据表明，在总共 15245 家门店里，有 7743 家是直营门店，其占比为 51%；有 6594 家是个人加盟店，占比 43%；有 908 家是区域加盟店，占比 6%。
7-Eleven 能开这么多店，其中一个原因是背靠大财团且有充足资金可自主扩张。然而，CP ALL 高层在日后谈及 7-Eleven 成功的原因时，把第一要素归结为在恰当的时间点选择了正确的道路。
1988 年取得 7-Eleven 的特许经营权，当时 7-Eleven 还是一家美国公司（1991 年被伊藤洋华堂收购，后更名为 Seven & I）。在合作洽谈过程中，美国品牌方认为泰国的人均 GDP 很低，比美国少 10 倍多，所以觉得 7-Eleven 在泰国无法取得成功。正大集团资深董事长谢国民对人口密度高、土地和人力成本低的投资前景持有坚定的看好态度，最终成功赢得了合作。
从后来的情况去看，1987 年到 1996 年这段时间，是泰国发展的一个黄金十年。在这期间，人均 GDP 从 900 多美元开始，以迅猛的态势增长，增长到超过 3000 美元。根据国际便利店的经验，当人均 GDP 达到 2000 到 3000 美元的时候，便利店的导入期就会到来；而当人均 GDP 达到 5000 美元的时候，便利店将会进入快速成长期。
1997 年，亚洲金融危机开始爆发，起始事件是索罗斯做空泰铢。泰国经济遭受了严重的打击。正大集团在这场危机中，不得已将旗下的 Lotus 超市（也就是莲花超市，即卜蜂莲花泰国版）的大部分股权出售给了英国的老牌零售商 Tesco。不过，正大集团保住了自己的农业和食品祖业，同时也让 7-Eleven 得以持续发展。
在距离亚洲金融危机多年后的 2020 年，正大集团进行了一项收购行动。正大集团耗资 105 亿美元，收购了 Tesco 的东南亚业务。Lotus 重新回到了正大集团的怀抱。这一收购案是泰国迄今以来金额最大的一笔收购案。
如今，在泰国的现代零售渠道里，便利店的市场份额居于首位，达到 48%。超市的份额是 26%，大卖场的份额为 18%。7 - Eleven 给正大集团带来的收入，远远超过了集团在批发与大型零售领域另外两大支柱（万客隆和 Lotus）的收入总和。
当然，7-Eleven 的成功除了得益于战略选择与战略定力之外，还有很多因素起到了作用。泰国的城镇化率在提升，家庭结构变得小型化，消费行为更倾向于便利化。正大集团本身非常重视对消费者的研究以及对产品的研究等。
其中，另一个常被提及的关键节点是 7-Eleven 在 2002 年与泰国最大的国有能源公司 PTT 展开合作。7-Eleven 在 PTT 加油站开设了独家店铺。年报披露，7-Eleven 有 1.5 万多家门店，其中超过 2100 家是加油站门店。
加油站是日常以摩托车代步的东南亚人生活里的重要部分。之前我们在《东南亚茶饮风云》中提到过，Tealive 的加油站布局，是其成为马来西亚国民级奶茶品牌的重要一步。在泰国，PTT 加油站有两个标配，一个是 7-Eleven 门店，另一个是 PTT 自己推出的咖啡品牌 Café Amazon。后者现今是泰国的国民级咖啡品牌。到 2024 年第三季度为止，它在泰国拥有的门店数量超过 4300 家。
一家独大会发生什么
这里的一家独大有两层意思。其一，是正大集团的一家独大；其二，是 7-Eleven 在泰国便利店行业的一家独大。
正大集团一家独大，使得 7-Eleven 门店的食品类目中自有产品率较高。7-Eleven 门店里的一盒猪肉罐头，从饲料的供应、养殖过程、宰杀环节、加工操作、配送流程到最终的销售，全部都由正大集团旗下的公司负责承办。还有一盒打抛猪肉饭，其中的猪肉是正大集团自家的，罗勒叶是合作农户自己种植的，而将其做成即食食品的加工工厂依然是正大集团的子公司。
以正大旗下在 1996 年成立的即食食品制造商 CPRAM 为例，它在泰国有 7 个经营地点，设有 16 家食品工厂。2023 年，其营收达到 286 亿泰铢，约合人民币 61 亿元，利润为 11 亿泰铢，约合人民币 2 亿元。并且，超过 90%的销售额是由 7 - Eleven 贡献的。2024 年下半年新面包工厂落成之际，CPRAM 曾提及，其在烘焙市场的目标是获取泰国 20%的份额。
正大体系涵盖了从种植开始，到生产，再到加工的过程；包含了干线物流、门店销售以及终端 O2O 等环节。一二三产业全部相互连接，这构成了 7-Eleven 平价策略的坚实基础。即便在贫富差距极为巨大的泰国，也能够维持全国统一的价格。
7-Eleven 处于一家独大的状态，这给行业带来了竞争环境，且这种环境格外艰难。
以另外两家日系便利店品牌 LAWSON 和全家 FamilyMart 为例。FamilyMart 在 1992 年通过合资企业进入泰国。然而，前期的经营状况不温不火。到了 2012 年，更换了特许经营商，牵手的是大集团 Central Group，它是泰国最大的连锁百货家族企业，旗下的 Central World 和 Central Embassy 都是地标性建筑，在泰国富豪榜中常年位列前五。2013 年，LAWSON 进入了泰国市场。它与 SAHAPAT Group 携手合作，SAHAPAT Group 是泰国的消费品巨头，其旗下的 bsc 是国民级的洗护和彩妆品牌。
从数字方面来看，2012 年的时候，7-Eleven 有近 7000 家门店，FamilyMart 大概有 750 家门店，而 LAWSON 还没有开始进行布局。从结果方面来看，到 2023 年时，7-Eleven 即将达到 1.5 万家。LAWSON 开店数量还未达到 200 家。而 FamilyMart 此时的门店数量是 0 家，其日本品牌方在 2020 年把泰国合资公司中的所有股份出售了，在 2023 年特许经营协议到期后，当时不足千家的 FamilyMart 门店全部换成了另一个品牌名。
LAWSON 尝试过通过增加日式产品供给来谋求差异化，也尝试过通过增加高端线产品供给来谋求差异化。FamilyMart 同样尝试过通过增加日式产品供给以及增加高端线产品供给来谋求差异化。然而，在已经成长为巨头的 7-Eleven 面前，这些努力最终收效甚微。7-Eleven 在便利店行业的市占率常年稳定保持在 70%以上。
7-Eleven 在泰国取得了空前的成功，这曾经有可能为其日本母公司 Seven & I 带来一些转机。从 2024 年下半年起，Seven & I 陷入了与加拿大零售巨头 ACT 的收购大战。ACT 期望收购 Seven & I，而 Seven & I 的创始人家族则希望通过管理层收购来避免所有权的变更。这份管理层收购计划曾向正大集团寻求帮助，正大集团也对入股进行过考虑。然而，今年 3 月，这份管理层收购计划据称已告失败，对阵的双方仍在持续僵持。
本文来自微信公众号“窄播”，作者：肖超，36氪经授权发布。
