在问界新 M7 Ultra 的智驾直播里，余承东坦诚地说，在同学聚会上，他是最沉默的那个人；他说话直来直去，经常会引发问题；他是一位文科不太好的理工男。
我本身性格很内向。然而，为了这个行业，我只能奋力去拼搏做事。在言语当中，余承东将自己贴上了 i 人的标签。他之所以看起来很外向（e），是为了让自家的车能够被更多的人看到。
余承东有些谦虚了。
外界已经习惯了余承东站在台前为手机、汽车等产品进行宣传。余承东能够凭借自己的力量给产品塑造网红概念，还能够因为意见不合而与友商展开“一决高下”的较量。
图源华为微信公众号
在业界，余承东拥有一个更具网红特质的标签，那就是“余大嘴”。2020 年 10 月，余承东携带着华为 Mate 40 系列手机归来。就在这场发布会上，余承东喊出了“遥遥领先”。
接下来的几年，余承东迈入了车圈，并且“遥遥领先”也一同迈进。华为与赛力斯一起打造出的问界 M5 和 M7 先后亮相，余承东个人 IP 所产生的影响力是不可轻视的。在 2024 年开年的前三个月，问界的销量都在新势力榜单中获得了冠军。
实际上，问界站稳了市场脚跟。在华为不造车的规划之下，余承东的压力并没有减小。
当前，华为鸿蒙智行的“朋友圈”包含问界、智界、享界和尊界这四大品牌。这些品牌各自面对不同的市场以及受众。大家都想复制问界所取得的成功，然而这并非易事。更直白地来讲，大家都期望余承东的个人 IP 能够为其市场表现增添力量，促使自家的车能够卖出更好的销量。
2025 年到来，造车新势力的竞争变得更加激烈。“四界”的销量情况各不相同。余承东承担起了新的任务。近期，从华为官网的信息可以看出，余承东不再担任车 BU 的董事长，仅仅保留了常务董事、终端 BG 董事长的头衔。据新京报的报道，有分析人士指出，余承东不再兼任华为车 BU 董事长，这并非是对汽车业务不管不顾，而是将精力更加集中在华为终端与鸿蒙智行上。
余承东卸任这件事的背后，展现出了华为更为深远的考量。随着华为车 BU 主体的期望得以成立，并且实现了股权的多元化，华为在坚定地执行不造车战略的同时，期望能够与更多的车企展开合作，从而扩大鸿蒙智行的朋友圈。
余承东对“四界”的流量加持已经难以兼顾，所以不如把更多的精力集中到鸿蒙智行上，使新能源汽车的行业“含华量”得以提升。
从问界到尊界，余承东力争“遥遥领先”
余承东很久不提“遥遥领先”了。
去年 6 月的一次论坛里，余承东对某四个字没有提及。他表示在产品质量、产品可靠性以及产品耐久性方面，一定达到了“那四个字”所代表的水平，确立了“那个领先”的地位。
宣传话术变了，但余承东没变。
先不说余承东到底是 i 人还是 e 人，至少在公开的场合当中，余承东依然还是那个“余大嘴”。
市场对这一称呼是熟悉的。2012 年 9 月，余承东刚接管华为消费者业务没多久，他满怀热情，想要带领华为全面进军中高端手机市场。
当晚，余承东发布了一条微博，内容是关于“华为消费者业务的 7 个调整方向”。这些调整方向包括做自有品牌，要做中高端智能机型，启用华为海思四核处理器和 Balong 芯片，并且要做硬件世界第一等。
当时的手机市场被诺基亚和三星占据。苹果凭借 iPhone4S 突然出现。各大手机厂商在激烈地竞争。余承东设定的这个目标很激进。于是就有了“余大嘴”以及“余大炮”的称号。
鲜明的个性使余承东在圈内具有很大的号召力，就如同雷军对于小米那般。这种因差异而形成的 IP 赋能，在余承东以及华为身上也是同样适用的。
余承东挑起车 BU 大梁之后，其个人风格鲜明地显露出来。他曾放出“一年内干翻特斯拉”的豪言，还说过“先做成中国第一，再做成世界第一”，并且宣称“一年卖 30 万辆”，以及“把 BBA 一把干掉”。
问界是率先享受到余承东流量红利的品牌。问界 M5 创造了新势力中单一车型最快破万的成绩。问界新 M7 实现了起死回生。问界 M9 创下了国内市场豪华品牌车型的销量新纪录。这些都与余承东有着密切的关系。
问界家族，图源鸿蒙智行官方微博
去年 4 月，华为终端 BG CEO 一职卸任之后。余承东的出镜频率变高了。他带着鸿蒙智行家族在各个直播间以及车展上纷纷亮相。
特别是从去年开始，由于雷军以及小米 SU7 的火热，老板亲自参与到做 IP 的事情中几乎成为了车圈的普遍标准。去年 12 月，余承东在抖音开设了账号，在三天的时间里，粉丝数量突破了 200 万。2 月 14 日，余承东发布了第一条视频，这条视频登上了当天抖音热榜的第一名。
更早的时候，余承东开始在微信视频号上进行活动。从这之后，余承东不只是在微博上活跃，而是要在整个网络上释放出更大的流量效应。
本质上，余承东成为“网红”或许并非他原本的心意。然而，在“即便酒再香也怕巷子太深”的这种市场竞争环境之下，余承东必须要打造好自身的 IP，为华为鸿蒙智行的销量去营造声势。
在竞争激烈的新能源汽车领域，新车往往容易像昙花一样一现，短暂的曝光很容易被新的车企和车型所取代。
以问界新 M7 作为例子，从上市之时到成为新能源汽车销量的第一名，其月销量几乎要逼近三万辆，这样辉煌的时刻持续了半年之久。在去年的四月份，问界新 M7 的销量开始呈现下降的态势，后劲不足的趋势十分明显，直至如今，其销量仍然不是很稳定。
想要一直处于被关注的状态，最直接的办法就是持续推出新的车辆。鸿蒙智行不能仅仅依靠问界这一个品牌。
鸿蒙智行家族，图源鸿蒙智行官方微博
去年，华为先后推出了与特斯拉 Model 3 和 Model Y 相对标的智界 S7 和 R7。人们希望智界能成为问界之后鸿蒙智行的第二条增长曲线。然而，现实情况并不如人意，智界 S7 已经出现销售不佳的情况。
鸿蒙智行接着推出了享界 S9，其定位更为高端，以迈巴赫为对标对象，意在分得豪华纯电轿车市场的份额；在即将到来的上海车展上，尊界 S800 也将亮相，其定位为百万级豪车。
理想状态下，鸿蒙智行需要多点开花，这样才能够撑起华为车 BU 业务的表现。然而，从目前的实际表现来看，市场竞争十分激烈，其他“三界”要想复制问界的成功，并非易事。
去年那场论坛上，余承东称，他从不反对团队成员进行吹牛行为，不过吹牛是可以的，但吹了之后就必须要做到。
他表示，华为设定了目标就必定要达成。华为将“遥遥领先”转变为“三个领先”，即团队要在持续保持行业领先的征程上奋力前行，要做到“一步领先，接着步步领先，进而更加领先”。
余承东不再“端水”，更聚焦于鸿蒙智行
“余大嘴”的成名之路并非一帆风顺。
2023 年 3 月 31 日，华为董事长任正非签发了内部文件。此文件名为《关于华为不造车的决议》。在该文件中，华为承诺不造车的期限被延长了 5 年。并且明确表示“5 年之后会再发个 5 年”。
他着重指出，“华为/HUAWEI”不可以出现在整车以及外观的宣传当中，尤其不能出现在“华为问界”和“HUAWEI AITO”方面。
在同一天，华为轮值董事长徐直军在业绩会上明确地说：“存在一些部门，还有一些个人以及合作伙伴，他们在宣传过程中对华为品牌进行了滥用。”
当天上午，余承东在微博上发布了一张宣传海报，上面印有“HUAWEI 问界”字样。很明显，在前线努力宣传的余承东碰到了“雷区”。
风波过去之后，余承东变得低调了很多。然而，余承东对于华为车 BU 有着不可磨灭的功劳。在余承东开始亲自管理车 BU 之前，华为在汽车行业的布局进展并不顺畅。
华为在 2019 年就成立了车 BU 。车 BU 主管华为的智能汽车解决方案。一开始，车 BU 的定位是做中国的“博世”，包含出售零部件的零部件供应模式，还有为车企提供全栈集成解决方案的 HI（Huawei Inside）模式。
两大模式之下，合作车企没出现爆款车，华为车BU也不温不火。
余承东下场主管车 BU 后出现了转折点。余承东主导了车 BU 的第三个模式，此模式为智选车模式（2023 年 11 月更名为鸿蒙智行），也就是华为与车企一同研发车辆，深度参与设计，并且借助华为的渠道进行销售。
现在大家所熟知的“四界”是在这一模式中诞生的。余承东顺理成章地成为了鸿蒙智行的代表人物，同时也是华为车 BU 的代表人物。
值得关注的是，华为车 BU 经历了几年投入期的亏损。2024 年，其销售收入达到 263.5 亿元。与去年相比，增长了 474.4%。并且首次实现了全年盈利。
余承东已经收获了盈利的成果，然而就在此时他卸任了车 BU 董事长，外界都在思索这是否会对车 BU 的业绩产生影响。
余承东现任职位，图源华为官网
但梳理内部的结构就会发现，实则不然。
从业务划分角度来看，零部件供应模式以及 Hi 模式属于华为车 BU 。而鸿蒙智行归属于华为终端 BG ，也就是消费者所熟知的那些面向终端消费者的部门，如华为手机、电脑、平板、耳机等。
此次调整过后，余承东依旧担任华为终端 BG 董事长。这表明，即便卸任了 BU 董事长的职务，也不意味着余承东不再负责车业务。他依然通过主管华为终端 BG 来掌控鸿蒙智行业务，也就是将精力更集中在鸿蒙智行自身上。
这不难理解。因为产品线增多了，所以余承东在对“四界”品牌进行宣传造势时，多少带有一点孤军奋战的感觉。
360 集团创始人周鸿祎曾调侃，余承东能够为华为省下十亿的广告费。品牌数量越多，那么压在余承东身上的宣传压力也就越大。当下“四界”的每个品牌都需要进行宣传，并且对应的是四家不同的合作车企。要想保证做到“雨露均沾”，同时还要兼顾手机业务，余承东所面临的压力和挑战都可以说是前所未有的。
也就是说，要端平余承东这碗水是很困难的。相较于去做四界的“端水大师”，还不如仅仅将精力集中在鸿蒙智行上。
毫无疑问，从手机领域到汽车领域，余承东是一位懂得营销的企业家。余承东的影响力，早就超越了汽车业务本身，成为了华为汽车战略的生动象征。然而，随着产品线的不断增加，余承东的个人品牌（IP）效应不一定能覆盖到所有的车型，“鸿蒙智行”这四个字或许更加需要余承东的参与和推动。
车BU即将实现独立，华为朋友圈持续扩大
那时候其他人都对我们不抱看好的态度，并且也没有谁愿意与我们展开合作。去年鸿蒙智行的年度直播里，余承东提及了与第一家合作车企赛力斯的合作由来。
华为当时处于艰难阶段，没有产品可供销售。一直在思考华为的哪些产品能够应用于汽车。之后发现华为的智能汽车电机部件可以在汽车上使用。
很多车企都不愿与之合作，然而赛力斯集团董事长张兴海却欣然同意合作。于是问界得以诞生。华为也没有让赛力斯失望，赛力斯成为新能源汽车领域中，继特斯拉和比亚迪之后的第三家盈利的车企。
这几年，华为的社交圈子在不断扩大。单从鸿蒙智行这方面来看，问界背后站着赛力斯，智界背后站着奇瑞，享界背后站着北汽，尊界背后站着江淮。
近期，上汽曾经反对与华为合作，然而如今也投入了鸿蒙智行的怀抱。今年 2 月，上汽集团与华为终端签署了深度合作协议，并且双方会合作打造全新的新能源智能汽车“尚界”。
余承东此前曾提到华为不会有第五界，而这一情况被打破了。到目前为止，华为的汽车朋友圈已经将一众车企“国家队”基本上都囊括在内了。
华为三令五申“不造车”，但车圈处处都有华为影子。
图源华为官网
鸿蒙智行已经扛起了华为汽车布局的重要旗帜，然而华为的野心并不仅仅局限于此。尤其在汽车行业步入智能化下半场之际，华为需要继续扮演“辅助”的角色。
2024 年 1 月，华为为了继续坚守不造车的承诺并整合智能化技术，与长安汽车展开合作并成立了新公司引望。当时，华为表示要把车 BU 的诸多核心技术集中到引望，引望的主要业务涵盖智能驾驶、智能座舱、智能车控、智能车云服务等。
这预示着华为车 BU 开始进入分拆的阶段。去年 9 月，华为有副董事长以及轮值董事长徐直军，他公开进行了表示，称在 2024 年底期望能够把华为车 BU 的所有资产和人员装载到引望当中，以实现引望的独立运作。
如今时间已过一年多，华为车 BU 的分拆已基本接近尾声。这表明了余承东卸任车 BU 董事长的最根本原因，即鸿蒙智行和引望将独立进行协同工作。
图源鸿蒙智行官网
余承东卸任车 BU 董事长之前，引望率先完成了工商信息的变更。如今，华为轮值董事长徐直军兼任深圳引望董事长，而余承东出任副董事长。
余承东负责鸿蒙智行智选车业务，其模式保持不变，由华为终端 BG 来主导发展；徐直军会推动车 BU 从内部研发朝着技术输出平台进行转型，同时强化与长安汽车、广汽集团等车企的合作，车 BU 由引望独立运营，且由华为控股。
徐直军在之前接受财经杂志采访时说，希望独立就意味着“华为不造车”。他还说，只有确定长远不造车，华为才会开放引望的股权。
余承东的卸任，本质上再次印证了华为不造车的路线。这也给一众车企吃下了定心丸。核心问题是，即便车圈“含华量”很高，华为的角色依然是供应商。对华为来说，只有给更多的车企和车型供货，才能实现利益的最大化。
坚定不造车的路线，能够让车企放心地拥入华为的怀抱，并且这样的车企会越来越多。
回想在一年多以前，当接到《关于华为不造车的决议》这封内部信的那一刻，满腔热血的余承东心中难免有着复杂的滋味。如今，虽然卸去了某些职务但并未退场的余承东，将注意力转而集中到了终端以及鸿蒙智行上，这也算是回归到了他最为熟悉的领域。
（本文头图来源于华为微信公众号。）
本文来自微信公众号 ，作者：王慧莹，36氪经授权发布。
