近日，有网友察觉到，刘耕宏和王婉霏（Vivi）这对夫妇的运动品牌VIVICYCLE 的线下门店即将在杭州开始营业。当下，在湖滨银泰in77C 区已经搭建起了围挡，该门店预计会在4 月28 日正式开业。这位曾经引发现象级热度的健身博主，不再仅仅局限于在直播间实现流量的变现，而是在努力打造一个有着更长久价值的商业品牌。
相关信息表明，VIVICYCLE 品牌于2022 年正式推出，其定位是女性轻运动生活。该品牌除了冬季羽绒服外，产品定价大多在200 元以下。刘耕宏夫妇进入这个领域的时候，正值国内运动消费市场正在进行新一轮的洗牌，此时消费者不再盲目地相信国际大牌，新锐的国产品牌正迎来前所未有的发展机遇。然而，流量明星转型做品牌并不是一件新鲜的事情，能够成功的人却非常少。
刘耕宏夫妇能否真正脱离“网红依赖”呢？他们能否在竞争激烈的运动市场中获取一份利益呢？
刘耕宏，不想困在流量里
2022 年，刘耕宏在居家健身直播领域表现出色并迅速走红全网。他的单场直播观看量达到了破亿的程度，同时在抖音平台上的粉丝数量也迅速突破了7000 万。由此，他成为了当之无愧的“顶流健身博主”。
然而，流量的来去都很迅速。三年时间过去了，他的热度明显下降了。与巅峰时期相比，刘耕宏直播间的观看量大幅度减少了。尽管他尝试对内容进行调整，像加入夫妻互动以及明星嘉宾等元素，但是观众的增长很困难。甚至最近他刚刚因为在COS 海王时穿着过于紧身而遭到了直播封禁。
第三方数据显示，刘耕宏的账号在与巅峰时期7003.5 万粉丝相比时，累计已经掉粉900 万。近期的直播观看量，还不到之前巅峰时期4476 万人次观看量的二十分之一。另外，另一个账号“刘耕宏健康来了”的带货数据也不突出，近期平均每场的销售额只有7.5 万到10 万元。
显然，仅凭借流量是难以将商业价值维持在长期的。刘耕宏需要去寻觅一条更为稳定的能够实现变现的路径，并且推出属于自己的品牌，也许这就是他突破“网红生命周期”的极为关键的一个举动。
刘耕宏夫妇并非独自行动，在他的商业版图背后，有着强大的资本力量在支撑。其中，周杰伦家族企业“巨星传奇”起到了重要作用。该公司的四位创始人分别是周杰伦的母亲叶惠美、经纪人杨峻荣，以及多年的工作伙伴陈中、马心婷。 2023 年7 月13 日，巨星传奇在港交所主板完成上市。其最新发布的财报表明，在2024 年，巨星传奇获得的收入约为5.84 亿元，与上年相比增长了35.8%。
巨星传奇把业绩增长归因于两大业务，一是IP 创造及营运业务，二是新零售业务。这两大业务的收入分别提升了65.1%和12.5%。巨星传奇拥有两大超级IP，其中一个是周杰伦，另一个是刘耕宏。 2024 年该集团筹备了许多以刘耕宏为核心的线下活动。其中有2024 年8 月在北京鸟巢举行的“健身嘉年华”。还有2024 年12 月在成都举办的演唱会。
巨星传奇公司计划在2025 年从杭州开始，在中国的一、二线城市开设多家VIVICYCLE 合作店铺，以发展线下业务。
品牌介绍表明，VIVICYCLE 将精力集中在轻运动生活场景的需求上，致力于打造当前最为流行的轻运动生活方式。创始人提出，VIVICYCLE 不仅仅是给予运动服装的挑选，更是开启诸多关于健康人生改变的故事。
VIVICYCLE 把目光聚焦在Z 世代以及25 岁以上的女性群体上。它能够满足新锐白领、精致宝妈、自由职业者等不同行业、不同身份的消费者在轻运动日常生活方式方面的需求。并且，它致力于打破“健身服使用场景”的限制，使运动健身服成为一种时髦的事物。
“刘耕宏们”的挑战：新锐运动品牌能否跑赢科技？
巨星传奇以及刘耕宏团队明显不只是想让他仅仅成为一个“健身网红”，他们希望把他的IP 价值沉淀下来，转化为真正的消费品牌。这种路径并非没有之前的例子存在——
英国的健身爱好者Ben Francis 凭借对健身的喜爱，从YouTube 平台开始起步，逐步积累了经验和人脉。在2012 年，他创立了Gymshark 品牌。起初，Gymshark 只是作为一家小型店铺来运营，专注于T 恤和背心的定制。品牌与Steve Cook、Whitney Simmons 等健身领域知名网红进行深度合作，从而迅速走红。品牌逐渐演变成了一个兼具产品开发与网红孵化的双轨平台。这个平台不仅成功地反哺了合作生态，还凭借独特的运营模式跻身到了全球最具价值的新兴运动服饰品牌行列。
目前Gymshark 的估值已经达到了10 亿美元以上。 2023 年Gymshark 的收入超过了5.5 亿英镑，约合7.27 亿美元。 2023 年的收入比2022 年的4.8 亿英镑增加了15%。
成立一个新品牌不是一件容易的事。在中国，有许多健身网红尝试过创建新品牌，像周六野以及被称为马甲线女神的袁姗姗等。而刘耕宏的品牌能否在市场中突出重围，取决于市场环境、产品的实力以及资本的运作能力。
从市场环境方面来看，当前是“新面孔”进入市场的一个好时机。国潮品牌在崛起，直播电商生态也在形成。 “品牌信仰”正逐步被打破，运动市场正在经历结构性的变化。垂直赛道呈现爆发式增长，像瑜伽、轻健身、户外徒步、滑雪等细分领域不断有新的消费需求涌现出来，这为新品牌创造了增长的空间。 DTC 模式很盛行，这使得新品牌能够避开传统渠道，借助社交媒体和电商平台直接与用户接触，从而降低了品牌启动的门槛。
从这个角度去看，刘耕宏创立了自有运动品牌。这其实是踩在了一个合适的时机上。并且，刘耕宏自身有着“家庭健身场景”以及“轻运动人群”的定位。基于这些因素，确实有很大的可能性在主流赛道之外，开拓出一条新的增长曲线。
但机会之外，隐忧同样真实。
刘耕宏作为IP 创业的典型代表，其品牌从一开始就将他的名字与形象绑定在一起。不可否认的是，IP 本身带有流量，是品牌启动的最强劲的燃料。但在这同时，它也如同是一把双刃剑——品牌的命运与创始人本人的热度紧密地绑定在一起，一旦舆情的风向发生转变，话题性有所减弱，那么品牌也很难独自存活下去。
更现实的问题是，运动品牌的竞争不再仅仅局限于“流量”方面。它们已经进入到技术与产品硬实力的比拼阶段。像安踏的“风暴甲”，李宁的“䨻(Bèng)”，阿迪达斯的Boost，lululemon 的Nulu 面料等。这些年来，各大巨头一直在科技创新上加大投入力度，同时消费者的期待值也在迅速提升。
刘耕宏的品牌若想真正在市场中扎根，就一定要完成从“流量爆款”到“产品品牌”的转变。因为粉丝可能愿意为其买一次单，但只有具备产品力，才能够让他们再次购买、多次购买。
结语
刘耕宏夫妇推出了他们自己的品牌，这是他摆脱“流量陷阱”的一个重要举动。市场环境对新品牌而言是有利的，然而挑战也同样是很严峻的。
短期而言，刘耕宏夫妇的知名度以及所获得的资本支持能够促使品牌迅速开启。长期来看，一个品牌是否能够取得成功，关键在于其产品力、供应链能力以及用户的复购率，而不是仅仅依靠流量。
运动品牌之间的竞争早已不再局限于“价格战”，已经迈入了“科技战”和“体验战”的阶段。刘耕宏的品牌如果想要在市场中真正站稳脚跟，就必须要向消费者证明，自己并非仅仅是一个“网红产品”，而是一个能够切实满足消费者需求的运动生活方式品牌。
本文来自微信公众号，作者：马莲红，36氪经授权发布。
