当下移动互联网、社交媒体以及短视频都在蓬勃发展。在这样的环境下，具有强人设且高辨识的 IP 正越来越受到人们的青睐。
近期，吴艳妮的名字经常出现在大众的视野里。在南京世界田联室内锦标赛女子 60 米栏半决赛中，她凭借 8 秒 01 的成绩刷新了个人的最好成绩，并且打破了已经尘封了 11 年的全国纪录。然而，更能引起广泛关注的，仍然是那难以被忽视的镜头感，以及由颜值、成绩、性格与具有争议性的话题相互交织而形成的流量漩涡，这使得她在舆论的场域中一直处于较高的位置。
比赛前，她以一头利落的短发出现在众人面前。网友称她为“战斗天使阿丽塔”。不久，“#吴艳妮回应阿丽塔造型#”这一话题迅速攀升至热搜第二位，其阅读量突破了 3000 万。她顺势为本次赛事设计了全新的出场动作，并且主动认领了“战斗天使”的绰号。就在半个月前，她晒出的“短发小妮”造型已经引发了大量的讨论，热度与争议同时存在。
南京比赛结束后没多久，美妆品牌 M·A·C 魅可就把她吸纳进了代言人矩阵，这再次印证了吴艳妮的商业价值。实际上，在去年巴黎奥运之前，她就已经拥有多个品牌的代言了，其中包括伊利、阿迪达斯、挪瓦咖啡、一汽奔腾、飞科等。
梳理这位跨栏选手近年来的商业路径后，不难发现品牌方的选择逻辑。品牌方看重的，一方面是竞技成绩，另一方面是吴艳妮在公众面前鲜明的个性表达，还有极具辨识度的视觉形象，以及她每次出场都能带来有音量的传播效应。曾有品牌方公开表明，与吴艳妮合作并非仅仅看中她的成绩。
在传统的认知里，田径运动员的商业价值通常和具有突破性的历史荣誉有着紧密的联系。现在吴艳妮凭借着更加张扬自我且不会受到外界褒贬的性格特点，成为了田径赛场上镜头聚焦的对象。她的商业价值还处于上升的阶段，却已经展现出了让人难以去复制的独特之处。对于当前的吴艳妮来说，各种各样的个性标签反倒使这个 IP 变得更加丰满了。对于品牌方来说，那些态度鲜明且风格独特的运动员，正在成为他们越来越敢于去押注的对象，同时也更愿意与他们携手来塑造的良好选择。
人设与成绩两手抓
吴艳妮的个人抖音账号粉丝到目前为止已突破 477 万。她的微博超话阅读量超过了 9 亿。她的个人微博粉丝将近 200 万。在小红书平台，她也积累了 54.4 万关注者。这三大主流社交媒体平台的总粉丝量已经超过了 730 万。在中国田径运动员当中，她的这种社交影响力几乎没有人能比得过，甚至比在大众传播中很有声量的刘翔和苏炳添还要高。
吴艳妮与过去运动员的社交风格不同，过去运动员偏向低调、克制，而她在社交平台上一直保持高频发声，把这里当作“自我报道的主场”。3 月 23 日，她在微博报道了自己室内世锦赛的成绩，她以 8 秒 01 的成绩获得南京世界田联室内锦标赛女子 60 米栏第九名，创造了中国女子跨栏在室内世锦赛上的历史最快成绩和最高排名，还打破了全国纪录。五天之后，她进行了再次更新。她表示中国女子跨栏重新回到了亚洲第一的位置。在亚洲前十的榜单中，中国有两位选手，她是第一，香港的吕丽瑶是第八。随后，她写下这样的话：孤独地进行作战确实是比较困难的，但她只想说，困难越大，就越能激发动力。她希望对手们都能够大胆地前来挑战。
两条微博都很快获得了数百条评论和上千个点赞。在田径这个项目中，它的商业化程度相对较低，赛事密度也相对较低。在这样的情况下，这样的传播效果显得特别突出，同时也让吴艳妮的“出圈”路径更具有代表性。
流量之外，吴艳妮在视觉风格方面也建立起属于自己的标签。去年 12 月，有一位主播在直播间对她的妆发造型和起跑动作进行模仿，包括晃肩、点眉、指天等动作，从而成功吸引观众打赏。这套极具“仪式感”的动作组合，最初并未在她的早期比赛中出现，而是在她逐步走红之后，被观众所熟知和沉淀，最终成为她独有的视觉标签。她的造型在同时发生了演化。早年是高马尾，后来则变成了极具辨识度的四股麻花辫。每一次她的亮相，都意味着对个人风格的再次强化。
去年 9 月，在衢州举办的全国田径锦标赛中。吴艳妮参加了比赛，这使得最后一个比赛日的现场上座率直接翻了一番，观众人数突破了 3 万。
吴艳妮在赛场之外，自身带有极为强烈的个性张力。她的风格可以自由切换，从“甜妹翠丝”转变为“古风女侠”，接着又变成“东方肯豆”。她也从不躲避“真实”，曾经大方地承认自己的双眼皮是通过手术割的，并且坦然地表示在比赛前需要花费 40 分钟精心化妆，还要再花 10 分钟做发型。在一个习惯将运动员视为“朴素”和“低调”的语境里，她的坦率显得格外显眼，她的张扬也格外引人注意。
自然，争议随之产生。“过度包装”这样的质疑标签以及“自我营销”等质疑标签纷纷登场，舆论场中一直争吵不停，这不就是她所期望的效果吗？
不过，仅用这样的结论去解释吴艳妮的热度，会显得比较片面。吴艳妮的“热度”是由她的形象引发的，然而，如果没有近两年来持续进步的成绩作为支撑，那么她就不会拥有如今这样的讨论度以及商业开发潜力。2017 年天津全运会时，吴艳妮年仅 20 岁就闯入了决赛。2018 年她获得全国大奖赛冠军。到 2020 年，她在全国锦标赛登顶。然而在 2020 年之前，她在国内赛场的成绩一直都未能突破 13 秒大关。2021 年之后出现了转折，她的竞技状态有了明显提升。她多次跑进 13 秒，并且在 2024 赛季跑出了 12 秒 74 的个人最佳成绩，稳步迈入了国内 100 米栏顶尖的行列。
可以说，是成绩持续进步为其奠定了基础，并且她始终保持着高调外放的表达方式，这两者共同构成了如今吴艳妮所拥有的高人气，包括可被持续转化的流量以及可被持续开发的商业价值。
今年室内世锦赛结束后，吴艳妮在接受媒体采访时提及了自己的目标。她表示自己最大的奋斗目标是在国际赛场上取得更好的成绩，像在奥运会上进入前八，那是她的最大目标。同时，全运金牌是她曾经失去过的，她一定要将其拿回来。这番话再度登上社交媒体热搜，这并不意外。#吴艳妮放话全运冠军必须拿下#以及#吴艳妮说我失去的一定要拿回来#迅速成为新的传播话题，这些话题成为她又一个被放大且被转发的“金句时刻”。
敢秀敢言，品牌押注个性牌
吴艳妮走入公众视野后，几乎一直处于“风口浪尖”之上。她的每一个言行都伴随着流量的涌动。对于品牌方来说，与吴艳妮合作常常需要在不断涌现的舆情中像跨越栏杆一样从中穿过。
2023 年杭州亚运会女子 100 米栏决赛中，吴艳妮处于第四道。起跑枪响后，她因抢跑被判定取消资格。这场比赛很快成为全场最具戏剧性的事件，吴艳妮当场提出申诉，而后重新回到起跑线，最终以第二名的成绩完赛。然而，赛后录像回放表明她确实抢跑了，成绩也因此被取消。在瞬息之间，她从有望登上领奖台到被淘汰出局，争议和讨论如浪潮般涌现。
部分观众将自身情绪蔓延至品牌直播间，进而导致连带抵制的情况成为现实。比如，在雅迪电动车的直播间评论区里，充满了诸如“是不是你们也抢跑了”“以后不买雅迪而要买爱玛”之类的讽刺性言论。
吴艳妮本人对争议的回应很直接。在当年 11 月的全国学青会获得冠军后，她在采访中被问到亚运抢跑事件，只是轻描淡写地说：“我第二天就去逛街了，我都把这件事给忘了……我在想，就算我真的抢跑了，又能怎样呢？”这番话再次引发了社交媒体的讨论，也再次证明了她“真性情”的舆论属性。
巴黎奥运上也出现了类似的场景。她在年初把奥运目标设定为“闯入决赛”，然而赛前又将目标调整为“力争 PB（个人最好成绩）”。最终，吴艳妮在预赛中位列小组第 6，并且在复活赛中被淘汰出局。
这种成绩，对于多数运动员来说，或许意味着热度会逐渐消退，品牌会有所回撤。然而，在吴艳妮的语境里，局面却发生了反转，变成了品牌营销的一个契机。例如，阿迪达斯在她出局之后，很快就发出了声音，说：“结果并不是那么重要，继续起跑才是最重要的。”创维虽然还没有正式宣布吴艳妮为品牌大使，但也在第一时间给予了鼓励，说：“成功的故事不会一直都是一帆风顺的。”品牌没有选择置之不理，而是以一种激励的状态来强化情绪上的共鸣。它借助她所具有的话题性以及个性标签，从而完成了品牌的二次绑定。
从整体趋势方面来讲，运动员个人也好，合作品牌也罢，强人设以及高辨识的 IP 正逐渐被人们所喜爱。然而，IP 价值能够持续释放出来，是由表达的一致性和形象的稳定性所决定的。
樊振东是典型案例。这位乒乓球名将始终与饭圈保持距离，在宣布退出世界排名不到一周内，接连官宣了小米、MLB、凯迪拉克等品牌合作。樊振东代言的红米文案为“知难不退，遇险不畏；见好不收，当红不让”。凯迪拉克的广告词是“凭实力征服，怀热爱前行，莫问前路，尽是坦途”，此广告词更具鲜明指向性。
当成绩足够过硬构建起基本盘之后，个性标签就成为了运动员商业价值拉开差异化的关键因素。吴艳妮的“敢言”以及“敢秀”，樊振东的“反抗者形象”，都在为他们打造一个能够持续讲述并且不断裂变的个人 IP 标签。
这些标签不是运动员商业价值的长久护身符。2020 年，跳高名将张国伟退役并投身综艺领域。他在赛场上曾有“搞怪风格”，曾被视为跨界娱乐的希望。然而，离开国家队体系的训练支持后，他逐渐从主流视野中消失，复出也难以掀起水花。这表明，一旦脱离成绩本身，运动员 IP 的热度很难长久维持。
吴艳妮也是这样。她自身的个性魅力确实构建了鲜明的辨识度，从而为她吸引了众多的商业关注和流量资源。然而，职业运动员的根本价值，最终还是要回归到赛场之上，通过成绩来体现。
接下来的室外赛季对吴艳妮来说很关键。她目前已确定会参加 5 月 3 日开始的 2025 长三角国际田径钻石赛（上海/绍兴柯桥）。在这场比赛中，她将和女子 100 米栏世界纪录保持者阿姆桑以及布达佩斯世锦赛冠军威廉姆斯一起在赛场上竞技。今年 9 月，田径世锦赛将在东京举办。女子 100 米栏的参赛达标线是 12 秒 73。这个达标线比吴艳妮目前的个人最好成绩快 0.01 秒。机会近在眼前，同时挑战也是前所未有的。
本文源自微信公众号“体坛经济观察”，作者是迭戈，36 氪获得授权后进行了发布。
