Tech星球（微信ID：tech618）
文| 王琳
封面来源 | 图虫创意
Tech 星球独家得知，去年下半年进行内测的商圈功能，其主打“多店搭配买，骑手一起送”。此功能近期已在北京、深圳、长沙三个城市正式开始运行。
图注：从左到右依次为北京、深圳、长沙页面的商圈功能。
在商圈内，用户能够在最多三家店铺进行下单操作。并且，每家店铺都必须达到商家所设定的起送价，而这个起送价与单独点餐时的起送价是没有差别的。跨店集合点单具有这样的好处，那就是用户可以在一个页面当中进行点餐，无需来回进行跳转。同时，这样做也便于骑手取餐，能够提高整体的配送效率。然而，在配送价格方面，与单独点单相比也是没有差别的。
2024 餐饮产业大会上，美团的核心本地商业 CEO 王莆中进行了表述。他称美团已处于“最大的拐点”，并且坦诚地指出，美团的增量较为稀少，当城镇人口达到 8 亿之后便难以继续增长了。
为了获取更多的量，怎样去发掘不同细分用户的更多需求，成为了美团外卖的主要任务之一。新推出的商圈功能，是在这一任务之下外卖产品所做出的一种改变。
外卖供给持续丰富：订单量优先，价格维稳
在美团 APP 里，“商圈”未设置单独的入口。用户点外卖时，“商圈”的店铺会出现在外卖信息流中。用户打开美团 APP 后，若在外卖信息流中刷到“商圈”的店铺，其底下会有一行小字进行提醒。
点餐逻辑与单独点餐差异不大。在付款页面的订单呈现方面，会依次展示三个订单的详细信息，同时告知用户“所选的 3 个商家餐品，将由同一位骑手取餐配送”。并且，用户需要为每一个订单支付配送费用。
在商圈，与之前的“浣熊食堂”不同，用户能选择的商家极为丰富。像“建外 SOHO 附近的美食”，有超过 100 家商家可供选择；“合生汇美食”也有超过 100 家商家可供选择。“双井附近美食”虽然商家数量只有 80 多家，但几乎在每个商圈内，都包含正餐、轻食、奶茶、咖啡、面包甜点等各类美食。
在 SKU 方面，以双井附近美食的“小鱼大作酸菜鱼”为例。在正常的外卖信息流中，它的 SKU 比在“商圈”里更为丰富。其 SKU 除去鱼类外，还包含毛血旺、水煮牛肉、油炸食品等。并且为了满足顾客的个性化需求，还可以单独添加配菜。然而，在价格上并无差异。“米村拌饭”与“小鱼大作酸菜鱼”相近，在常规的外卖信息流当中，其 SKU 数量更多，并且顾客能够单独添加物料。这种设置便于商家进行出餐操作，也对提高骑手取餐速度有帮助。
外卖市场格局几乎稳固之后，美团期望有更多的人来点更多次外卖，借此持续维持增长，于是对外卖供给侧的改革便开始了。
去年 4 月，美团外卖专门组建了供给探索部。该部门负责人是初征，他在美团已工作 7 年。从部门成立之时起，美团外卖陆续推出了浣熊食堂、卫星店、商圈等多种形式的产品。此外，还有更早之前推出的拼好饭。美团外卖一直在供给侧进行创新。
从单量方面来看，拼好饭是最为成功的。美团财报披露，去年第二季度“拼好饭”业务的日订单量达到了 800 万单以上。行业专家石浩羿长期跟踪美团，他告诉 Tech 星球，拼好饭在美团外卖订单量大盘中的占比为 12%，第一季度每天的单量约在 700 万单。他补充说，这是美团有意控制的结果，否则拼好饭的占比可能会更高。
多位业内人士称，拼好饭促使订单量增长的同时，外卖的平均客单价也受到了影响。美团在 2022 年第二季度不再公布餐饮外卖的交易额和订单数。然而，一位长期对美团进行跟踪的分析师告知 Tech 星球，由于大行情的影响，美团外卖的客单价这两年没有特别显著的增长，现在大约回归到了 48.3 元左右，基本上与 2020 年的水平相当。
去年第二季度，晚点 latepost 有报道称，美团外卖对经营目标的第一优先级进行了调整，从追求 GMV 转变为追求订单量增长。美团外卖出现了持续的客单价下滑这一情况，致使其 GMV 下滑 10% - 20%。由于受到消费环境的影响，美团决定将重点转向提升频次，以此来稳住外卖大盘。
Tech 星球从知情人士那里得知，今年美团外卖的经营目标仍旧是订单量要大于交易额，并且交易额要大于收入。然而，客单价下滑并非是企业所期望看到的情况，基于此，许多能够提高外卖客单价的产品开始涌现出来。
一个用户原先只点 1 个外卖。浣熊食堂这种集合店出现之后，一个用户会点 2.8 件。客单价与之前相比提升了将近 70%。石浩羿向 Tech 星球表示。美团自己开一个大店，店内设置多个档口这种形式与商圈不同。商圈更多是将同一个区域的商家集合起来。他们的目的都是提升客单价。不过，由于订单密度受到限制，并且用户的消费需求各不相同，像这种集合店大多只在超一线城市或者一线城市出现。
拼好饭的价格并非都为 9.9 元。在小红书上搜索“拼好饭的价格越来越高了”这一关键词，能找到 55 万个相关笔记。Tech 星球获悉，按照优惠前的标准，拼好饭的客单价处在 15 元至 16 元之间，美团期望今年将其涨到 17 元至 18 元。
与此同时，上线拼好饭的商家出现了变化。原来主要是街边小店，现在诸如南城香、旺顺阁、夸父炸串、金百万等连锁餐饮品牌也加入了。一位美团外卖代运营表示，美团对拼好饭的要求是既便宜又具备品质。
餐饮是一个具有长久韧性且求变求兴的行业。如今，它正迎来三十年以来从未有过的重大变局，并且正式迈入了深耕时代。在 2024 年的餐饮产业大会上，王莆中表明，在新的周期之下，需求已经进入到了存量阶段，而深耕客群以及提升客户体验则是商家的最终目标。
餐饮商家是这样，美团也是这样。一份由 Tech 星球获得的数据表明，在去年，美团曾经推出了“神会员”。此“神会员”上线之后，单个用户点外卖的频率提高了 10%。美团通过对不同群体需求进行深入的挖掘，仍然保住了自己在外卖领域的绝对领先优势，然而，这也没能阻止美团外卖增速放缓的趋势。
1年5次调整，美团加固护城河
今年 3 月，在美团 2024 年第四季度及全年财报电话会议上。美团 CFO 陈少晖进行了相关谈话，他指出与 2024 年第三季度相比，食品外卖的订单量增长较为薄弱，同时某些非食类别的订单量增长也较弱。
过去一年，抖音不再像之前那样对美团，尤其是外卖业务进行饱和式竞争。在团购领域，它对点评和到店业务的影响格外明显。到店业务一直是美团的现金流业务。2022 年第一季度，美团最后一次单独披露到店酒旅业务的业绩，其经营利润率达到了 45.6％。与此同时，外卖业务的收入占比超过 50％，但当年的利润率仅有 6.4％。
为应对竞争与疲软的消费趋势，去年成为美团上市以来组织架构调整最为频繁的一年。自去年 2 月起至现在，据不完全统计，大的组织架构调整已有 5 次。上周，美团再次进行组织架构调整。此次调整后，美团的到店、到家以及点评业务全部整合进核心本地商业板块，该板块几乎涵盖了美团最赚钱的业务。
到店与到家进行合并，其本质在于期望借助到家的流量来对到店业务进行反哺。根据美团最新发布的财报可知，在 2024 年，美团到店业务的订单量相较于去年同期有超过 65%的增长。同时，年度交易用户数以及年度活跃商家数都达到了历史新高。美团的整个核心本地商业收入同比增长了 21%，达到了 2502 亿元。
王兴曾表示，在组织调整方面，美团一直处于持续调整的状态。美团的方向在于关注各业务板块之间协同效应的实现情况以及能够实现到何种程度。比如，要思考餐饮外卖的消费者在其他品类上存在哪些需求，以及怎样进行整合来实现交叉销售。
点评归入核心本地生活遵循这个逻辑。外卖侧重于交易，点评侧重于内容线索，这两个产品的侧重点有所不同。合并之后，能够更好地打通线索和活动，一位接近美团的人士这样说道。
美团若要打造更强大的护城河，那么外卖业务的壁垒才会有时间构建得更深厚。
眼下，京东外卖是外卖业务中最新来势汹汹的玩家。4 月 9 日，京东的创始人刘强东与蔚来汽车的创始人李斌一同共进午餐。他们选择了点京东外卖。随后，二人一起吃外卖的画面出现在了京东 App 的首页。
一位近期从美团离职的员工表示，在短期内，他们并不认为京东会给美团外卖带来很大的冲击。一位业内人士指出，京东虽然开展了秒送业务，宣称能够小时达或者最快 9 分钟送达，然而其单量较小，在算法和配送网络的调度方面都不够精细。与此同时，京东物流所擅长的是点对多的配送体系，对于时效性的要求并没有那么高。这与美团所擅长的配送体系存在差异，美团的配送体系注重多对多的模式，且对时效性的要求极高。
相比而言，大环境所带来的影响看上去更为明显。从官方数据能够看出，在 2024 年的 1 月至 4 月期间，“北上广深”这几个城市的餐饮业收入首次出现了负增长的情况。这种情况使得产品侧通过创新而带来的增长变得较为有限。
美团需要面对对手的攻击。在这种情况下，如何保持核心的本地生活板块，尤其是外卖业务能够高速增长，这将是在未来很长一段时间里都会被提及的一个命题。
