封面新闻记者 孟梅
近日，不少用户在社交平台上有所反映。他们在盒马门店办理盒马 X 黄金会员卡时，被店员告知了一些权益，比如开卡可立即减免 60 元，开卡后无论线上还是线下购买东西都能享受 88 折优惠，还能够每天领取免费菜，并且免运费。然而，在实际购物过程中，却发现 88 折必须在会员日才能使用，并且会员日只能从周一到周四中选择一天。免费菜需要在线下门店消费 9.9 元才能够领取，并且这些免费菜大多是 3 元左右的产品。若想每天享受 88 折优惠，消费者就必须办理 658 元的钻石会员。
盒马推出过会员卡，之后又关闭了会员卡，接着又大举推广会员卡，那么盒马会员卡的商业逻辑究竟是什么呢？
2023 年盒马推行了“移山价”和“线下专享价”。它试图与山姆、Costco 对标。然而，由于价格冲突，普通消费者能享受更低价格，而会员权益却缩水了，这导致了用户流失。数据表明，在 2024 年，盒马的 GMV 仅有 590 亿元，远远低于山姆传闻的千亿元规模。折扣化并没有有效地扩大市场。新 CEO 严筱磊上任后，重新启动了会员制。同时，取消了“线下专享价”，让线上线下的价格恢复到相同。这表明盒马开始重新把注意力集中在中高端用户群体上。
严筱磊实施了战略回调。盒马借此从“折扣化”转变为“会员制”，进行了纠偏。这一举措的目的是挽回因折扣化而背刺会员从而流失的忠实用户。并且，盒马通过这样的方式与山姆、Costco 实现错位竞争，强化了“新零售+会员服务”的差异化标签。
盒马的付费会员规模超过了 300 万。其年会员费收入大约为 5.88 亿元。这 5.88 亿元的年会员费收入占盒马总营收的是稳定的部分。在市场竞争不断加剧，并且由于折扣化转型而导致毛利率下降的这种背景之下，会员费成为了缓解盒马盈利压力的关键。2023 年盒马由于采用低价策略而暂缓了上市计划。到 2024 年，盒马重启会员制，其黄金会员年费为 258 元，钻石会员年费为 658 元，这直接为盒马贡献了低成本的稳定收入。
盒马的会员制使得其用户粘性提升，消费频次也提高了。数据表明，盒马会员每月的购买频次是非会员的 2.5 倍，客单价是非会员的 2.8 倍。借助推送会员卡，盒马能够进一步锁定高价值用户，增强消费粘性，从而形成“高频次-高复购-高利润”的正向循环。在盒马面临营收压力和盈利焦虑的大环境下，盒马会员费成为了重要的现金流来源。
盒马的直接竞争对手是山姆会员店，它在中国的门店数量有 53 家，每年新增大约 5 家，并且用户重叠度比较高；Costco 在加快对一线以及新一线城市进行布局。盒马的 X 会员店只剩下 5 家，其供应链效率和商品力存在不足，需要通过提升会员权益（例如生日礼、返现红包等）来增强竞争力。
盒马现在新增了周一和周四的会员日选项。黄金会员可以获得 1%的优惠金。钻石会员能享受每日折扣。这些都是针对中产用户的需求而设计的。山姆采取的是大包装和冷冻品的策略，而盒马则强调小包装和高频次配送。这样既满足了都市白领和家庭用户的场景需求，又应对了山姆与 Costco 的降维打击。
在这样的大背景之下，盒马开始让全体员工参与到会员卡的推广工作中。在各种社交媒体平台上，有不少消费者都反映店员在进行“全员推销会员卡”的行为，甚至安保人员也参与其中，这使得购物体验有所下降。部分用户因为权益没有被明确告知（比如会员日的限制、免费菜的附加条件等）而产生了不满情绪，这也暴露了盒马在用户沟通以及服务标准化方面存在的不足。用户投诉会员日价格比非会员日价格高。专家称这或许与“大数据杀熟”有关，这种情况侵犯了消费者的知情权和公平交易权。盒马虽解释为“门店运营差异”，但未能有效平息争议，反而使品牌信任危机更加严重。
应该说，盒马的零售业态中“会员制复兴”以及模式探索这一方面，证明了会员制依然是留存高价值用户的核心工具。尽管当下折扣化风潮很盛行，但是盒马的回调情况表明，会员制在零售业里仍是锁定高净值用户以及提升客单价的有效手段。尤其在生鲜电商这个领域，会员权益（像免费配送、专属折扣等）已经成为差异化竞争的核心。
盒马当下要解决“轻会员”与“硬折扣”的平衡难题。盒马尝试用“家庭卡”“花呗支付”来降低入会门槛，然而，在低价策略与会员专属权益之间找到平衡点，这依然是行业普遍面临的挑战。未来或许需要进行分层运营，比如让高端会员店与平价社区店同时存在，以此来覆盖多元的需求。
可以看出，盒马大力推送会员卡。其本质在于，在面临盈利压力、竞争挤压以及用户流失等多重困境时，通过强化会员体系来重构商业逻辑。这一策略一方面是对以往折扣化转型的纠正，另一方面也是对中高端市场重新聚焦的尝试。然而，它的成功与否取决于能否化解以下这些矛盾：
- 用户权益透明度：避免“杀熟”与信息不对称；
- 服务体验优化：减少过度推销对非会员的干扰；
- 供应链能力提升：支撑会员专属商品的差异化与性价比。
盒马若能将会员制与普惠策略平衡好，或许就能在中国零售业里开辟出“新零售+会员服务”的新路径；反之，如果陷入“反复横跳”这种战略混乱的状态，就有可能加快它陷入增长瓶颈的速度。
