文/厚码
“热搜”这门生意，小红书也盯上了。
一方面，小红书的热点内容将目光进一步投向了公众场域。它不仅连续获得了春晚的合作，而且在各个舆情事件中的反应比以往更加迅速，能够紧跟微博、抖音的步伐制造爆点。例如，在小米汽车公关的那一夜，“小米 SU7 从减速到车祸仅 2 秒”这一内容迅速登上了小红书热点榜的第一名，言简意赅且直指核心。
另一方面，大量的娱乐内容强势进入。八卦资讯、影视花絮、明星话题等都纷纷成为小红书热点榜的常客。在 3 月底，小红书举办了首届 REDGALA 春天开幕式。该开幕式在西湖景区开启了超过 6 小时的春日直播。直播邀请了刘亦菲、向佐等多位明星。热点榜瞬间被这些明星占领。相关话题如#刘亦菲们让一让，真刘亦菲来了#、#向佐好像一个鸡蛋饼#持续占据榜单榜首。乍一看，还以为是某娱乐盛典召开后，明星们在红毯上争奇斗艳而走红毯的盛况。
小红书热点榜
小红书热点榜的变化较为明显。它在不断地填充着微博、抖音的相关热点反应，并且加强了及时性与针对性。同时，它还捧着更轻松无门槛的影视娱乐内容，以此进一步撬动大众圈层的讨论。
小红书热点榜在搜索框下方。娱乐八卦频繁霸屏，热播剧综也频繁霸屏，明星动态同样频繁霸屏。财经、体育、政治等垂类话题多次出现。过去以生活美学、好物种草为主的内容边界正在逐渐被打破。
这或许正是小红书所期待实现的模样。因为微博在盈利方面，“热搜榜”所贡献的价值极具诱惑力。
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小红书号称“活人感”最强的社区，仔细想想，它自己制造内容的能力和话题的能力，怎么着也该比得过“处处是 AI”吧。
这一变化及背后的笃定，是小红书在月活用户规模突破 3 亿之后，必然会去追逐最大公约数内容。同时，这也是意图迈向全民化的小红书，在加速商业化道路上不得不重点思考的产品延伸。
01
追热点VS做热点
每个内容平台都不愿错过热点，因为这代表着会失去背后的潜在流量。
小红书是一个去中心化的内容平台。它主张把内容的选择权交给用户。双列信息流的模式丰富了用户的选择多样性。
热点榜出现了，这体现出了一种中心化。平台会把挑选好的内容推送到用户的面前。
小红书热点榜有其规则说明。通过对网友的搜索行为和互动行为进行分析，会筛选出符合特定方向的词条，这些方向包括“各品牌生活新热趋势”“热门真实生活瞬间”“热门种草好物分享”。目前，小红书热点榜单不存在广告位投放的情况，也没有任何形式的热点榜单及排序进行商业售卖。
小红书热点榜规则说明
可以简单理解为，小红书热点榜是通过对用户反馈进行分析而得出的。它不是由人为进行商业化操控的。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）为形成更直观的形象，对比了 4 月 8 日晚间 10 点半时小红书的热搜榜单、微博的热搜榜单以及抖音的热搜榜单。在这当中，小红书热点榜的前 15 条里有 3 条是和明星娱乐相关的。它与微博有一定的重合度。而抖音只有 1 条是明星入驻的视频，并且标注为“独家”，这就意味着这个话题仅仅在抖音上发布。网友对于这个话题的注意以及讨论也主要是集中在抖音上。
值得注意的是，小红书热点里有一个话题叫#陈赫做了五哈兄弟团美甲#，且有 333.1 万人在观看。“明星+同款”这种情况相互叠加，与该话题互动的账号，一部分是娱乐营销号，另一部分是美甲相关的工作室账号，这符合网友在小红书上寻找同款的惯性思维。
小红书截图
有财经、时政等非典型小红书内容上榜，除了大众娱乐化内容之外。这些内容既能调剂用户的兴趣，又能吸引圈层人群聚集。例如话题#中方回应美威胁再加征 50%关税#，其在看人数达到 327.5 万。
小红书官方称热点榜不存在广告位投放位和商业售卖，然而仍能看到一些品牌营销的迹象。
比如介绍“玩和平精英不怕别人堵桥”，说的是游戏和平精英上线新版本后，具有哪些特色道具以及新的玩法，高赞内容是和平精英官方账号推出的共创活动。#吃饭跑步和恋爱开播#是一部情感剧，由陈飞宇和庄达菲主演，在 4 月 8 日播出。这部剧几乎在上线的同时就登上了热搜榜单。该话题下的高赞内容大多是剧情切片，还有影视娱乐号之前放出的剧透，很少有观众的出圈讨论。
小红书截图
在小红书 REDGALA 活动期间，华为以及鸿蒙等多个合作品牌登上了小红书热点榜。像鸿蒙智行智界品牌大使刘亦菲所发布的明星官宣消息，小红书社区的垂类薯也都纷纷跟上并发布了相关笔记。在一定程度上，这表明小红书在前置预热期，已经开始挖掘和运营相关话题，通过这种方式进行内容蓄水，从而为品牌们带来更长周期的声量曝光。
小红书一方面紧跟大众关注的时事新闻和娱乐八卦来追热点；另一方面，它也结合站内需求，提前去“做热点”，通过深度挖掘品牌宣传点，借助社交话题的传播，持续强化用户的记忆点。
02
从内容到搜索再到交易，
小红书热点榜的商业想象
热点榜不仅是流量入口，更是小红书撬动商业价值的杠杆。
小红书官方公众号“小红书种草学”会定期进行筛选。它会结合热点榜，为品牌商家筛选出那些具有潜力的内容。同时，也会筛选出那些不容错过的营销重点。
在 3 月的一期推文中，该账号列举了一个话题#听劝式跑步后变成了“丧尸”#，这个话题有 702 万人在看。原是有网友听劝后调整了自己的跑步姿势，结果却变得更加滑稽。
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对此，“小红书种草学”进行了分析。它指出小红书用户存在精细化的运动户外品类消费需求。运动行业的商家们可以利用当前的热度，发布笔记来科普正确的运动姿势，以及如何避免运动损伤。通过这样做，能够展现出自己的专业度，从而让用户更加信任自己。
小红书借助热点榜能够串联起内容、搜索与交易这三个场域。用户点击相关内容话题之后，有可能触发带有购物属性的搜索。其中一种搜索是依据用户需求而衍生出的品牌产品，另一种搜索则是目标较为直接的明星或影视剧同款。通过这些搜索，能够导向交易页面。这种由内容、兴趣到消费的链路，使得小红书“种草+转化”的流畅度得以提升。
舞台已经搭建好，接下来就是选手们的招募和亮相。
图源：网络
一方面要聚集更多的文娱资源，把明星和机构账号吸引过来，让它们加速入驻，从而为热点榜注入大众化的娱乐内容。
小红书的官方账号“巨星薯”曾提及，其最大的成就便是“get 到了明星的朋友圈”，并且通过利用明星自身所带有的话题性，将其换算成了平台的流量曝光以及用户的增长。今年 3 月，壹娱观察（ID：yiyuguancha）在《奔向全民化，小红书请交出“2000 万”顶流》这篇文章中进行了统计。统计的是小红书粉丝量排名前 10 的账号，结果发现其中有 5 位是明星，分别是赵露思、范冰冰、虞书欣、林允、白敬亭。并且赵露思的粉丝量在小红书中位列第一，其粉丝量达到了 1854 万。
赵露思小红书主页
明星入驻后，小红书可能会去争取独家的 title，以此来保证内容的独特性。然而对于机构账号，小红书主要采用的是遍地撒网式的入驻模式，它能够接受内容存在同质化的情况，但要求更新的数量一定要多或者更新的速度一定要快，这样便于用户能够处于“吃瓜”的前沿位置，进而逐步成为大众舆论发酵的主要场所。
一方面，小红书热点榜的特性天然地与“内容即广告”的逻辑相契合。而对于品牌营销来说，“软着陆”是一门必须要学习和掌握的课程。
可以设想，当你点开一篇热门笔记时，意外地发现了种草商品。对于一生都在寻求同款链接的中国网友来说，你的第一反应自然是去评论区寻找答案。今年 2 月，小红书推出了“评论区挂链”新功能，该功能允许用户在评论区直接嵌入商品链接。用户点开评论链接后，就能够完成站内购买，并且不会影响笔记原本的流量。
小红书截图
这对品牌来说是一种如虎添翼的状况。同时，它也考验着品牌在打广告时怎样做到“不招人嫌”。
常见的运营模式有：在商品页标注“xx 同款”；品牌借势热点推出联名产品；品牌发起二创活动；品牌直接参与话题运营；将曝光转化为销量。
从内容方面到搜索方面再到交易方面，这一转变的链路背后使得小红书从“生活指南”逐步进阶成为了“全民话题场”。用户不但可以进行种草的行为，还能够了解各种八卦消息并且进行消费。
03
分类和“荐”，小红书热点榜
需不需要一套全面复制？
小红书并非第一个盯上热搜这门生意的。微博已经在这个领域有所建树。抖音也已经在这个领域有所建树。
微博热搜主要以娱乐和时事为内容，它是当下互联网中反应最为迅速的大众舆论场，同时也是检测话题是否进入公域讨论的重要指标；抖音热搜依靠算法驱动的爆款视频，其直播间具有更强的交互感，每当品牌口碑出现好评或者出现负面情况时，网友都会在第一时间冲到品牌自播间进行消费或者抵制。
抖音截图
小红书热点榜更注重“真实用户讨论”。比如在电影《哪吒 2》热播的时候，用户自发进行的二次创作内容，曾经登上站内的热榜。评论区里那些充满“活人感”的留言讨论，也形成了与其他平台不同的差异化吸引力。
目前小红书热点榜似乎还处在测试阶段。怎样把控大众娱乐热点与站内用户自发产出内容之间的比例，还在磨合的过程中。如果过度去追逐娱乐热点，有可能会稀释小红书真实生活的社区底色，已经有用户在吐槽“首页刷不到干货”。
这是小红书热点榜接下来需要重点思考的方面。要思考如何维持圈层的兴致，还要思考如何进一步商业化，这些都赤裸裸地摆在了小红书热点榜的改造面前。
抖音截图
或许，复制微博的分类以及抖音的“荐”功能，这会对小红书热点榜实现商业化有帮助。或许，复制微博的分类并且复制抖音的“荐”功能，能让小红书热点榜更快地实现商业化。
其一是，主榜之外越来越细分的子类别。
微博除了有抢先入眼的主榜之外，还有偏“文娱”和“本地”的二类榜单。抖音则更进一步细分，其中囊括了品牌种草、影视音乐以及短剧等。
越来越多的细分榜单开始出现，这有助于进一步打破小红书的信息茧房。在当下小红书的搜索路径和推荐机制之下，用户很有可能只能看到自己感兴趣的内容，从而削弱了内容的多元化。小红书需要一个突破点，以便让用户能够看到茧房之外的世界。
图源：网络
其二，直白商业化的“荐”。
微博最直白的商业化体现在于热搜榜上前五的位置。突然，一个品牌话题带有“荐”字出现在此。打开这个话题词条，能看到非常赤裸且未加修饰的广告投放。评论也都呈现出“AI 气质”。即便如此，它还是把站内最大的流量广告位之一非常直接地给予了品牌方的事件营销。
抖音虽没有以明显的“荐”字作为依托，然而“种草榜”以及“品牌榜”的醒目存在，能让用户和品牌方都心中有数。
小红书在未来怎样体现“荐”这一功能呢？这一直是小红书所追求的，即寻求商业与体验的平衡，在规模与调性之间行走在钢索之上，这也是其核心所在。
本质而言，小红书不能完全照抄微博的“荐”，也不能打出直白的广告。其核心问题在于它的热点榜，这个热点榜并未成为大众追捧的对象，热点榜的心智尚未完全形成，这正是小红书急于引入更多全民内容和娱乐内容的关键所在。
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另外，毫无疑问，小红书的护城河是“普通人的真实生活”。当“荐”字出现后，小红书在信心十足点开词条后，是否还能保持所谓的“活人感”呢？极有可能答案是 AI 化的蔓延。
摆在小红书热点榜前，对于分类以及“荐”的思考非常紧迫。理想的情况是，倘若能够把热点榜当作枢纽，在引入大众内容的同时，保持 UGC 的原生感，并且完善商业化基建，那么它冲击微博热搜榜的胜算就会明显提升，也有可能走出一条全新的道路。
但这毕竟是“理想”，而小红书全面商业化的野心无法阻挡。
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