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《港湾商业观察》廖紫雯
日前，奈雪的茶（02150.HK）发布了 2024 年的业绩报告。这份报告显示，奈雪的茶出现了大额亏损，亏损额度达到 9.19 亿。同时，经营活动所得的现金净额出现下跌，下跌幅度超过七成。这些业绩变动引起了人们的注意。
从收入方面来看，奈雪的茶直营门店的单店收入状况不佳，订单量和客单价都在下降，各个线级城市的门店表现都比较相似。在整个行业都面临压力的情况下，奈雪的茶决定进行跨界经营轻食，在 3 月 12 日开设了全球首家轻饮轻食 green 店，那么这能否成为公司的扭转局势的策略呢？
01
亏损超9亿，被券商下调盈利预期
4 月 1 日晚间，奈雪的茶发布公告。公告称公司非执行董事马焱俊因其他工作安排而辞任，此辞任即日起生效。3 月 14 日，非执行董事魏国兴辞任。2 月 26 日，奈雪的茶宣布执行董事兼首席运营官邓彬离职，其离职原因是“需发展其他个人事务”。
3 月 27 日，奈雪的茶公布了业绩报告。2024 年，该公司的收入达到 49.21 亿。上年的收入是 57.64 亿，今年比上年下跌了 4.7%。2024 年，公司实现了亏损 9.19 亿，而上年同期是盈利约 2090 万。2024 年，经营活动所得现金净额为 2.02 亿，上年同期为 8.29 亿，今年比上年下跌了 75.7%。
奈雪的茶此前的业绩预告指出，2024 年业绩出现大幅亏损。主要原因在于消费市场表现疲弱，消费者趋于谨慎消费或者目的性消费。同时，现制茶饮行业竞争加剧。此外，公司关闭了部分表现不及预期的门店，这使得闭店损失增加，并且资产减值准备也有所提高。
该占比相较于去年下滑了 6.3 个百分点。
其他的占比增长了 5.5 个百分点。
其他收入包含奈雪的茶直营门店以及瓶装饮料之外业务线所产生的收入。其中，主要有加盟业务带来的收入，还有茶礼盒、节日类限定礼盒、伴手礼等零售产品的销售额。公司在 2024 年正式关闭子品牌台盖的所有门店并停止运营台盖品牌。在报告期间，来自台盖品牌的收入已经非常少了。
奈雪的茶表明，在面临严峻的外部环境所带来的压力与挑战之际，2024 年度公司针对奈雪的茶茶饮店网络的发展战略作出了相应的调整。其一，对于直营门店，公司持续开拓新的市场机遇，一直致力于拓展新市场并且深耕已成熟的市场。同时，建立门店评估机制，主动对部分经营不善的门店进行关闭或改造，以此优化资源配置；针对加盟业务，公司持续优化门店模型，降低初期投入成本，并且更理性地筛选成熟加盟商，确保加盟门店能高质量拓展；公司正在稳步推进国际市场业务，构建茶饮店的全球网络，已经陆续进入泰国、澳门特别行政区、新加坡、马来西亚等境外市场。
东吴证券发布研报称，行业需求面临压力。公司 25 - 26 年营业收入被下调至 52 / 53 亿元，此前预期为 59 / 63 亿元。同时新增 27 年收入预期为 55 亿元，25 - 27 年同比分别为 + 5.3%、+ 1.7%、+ 3.5%。25 - 26 年归母净利润被下调至 - 1.3 / 0.05 亿元，此前预期为 1.01 / 1.6 亿元。并新增 27 年归母净利润预期 0.56 亿元，25 - 27 年同比分别为 + 86%、+ 104%、+ 980%。对应 26 - 27 年 PE 分别为 309 / 29x。鉴于公司持续探索新模式，未来业绩有望扭亏，维持“增持”评级。
国泰君安指出，业绩预告未达到预期。它下调了 2024 - 2026 年的净利润，分别为 -8.85（-10.47）亿元、-5.35（-7.80）亿元、-3.95（-7.22）亿元（单位为人民币，下同）。并且将评级下调至“谨慎增持”。
华泰证券称，奈雪的茶利润表现未达预期，具体为-6.85 亿。闭店相关存在亏损，且 25 年预计优化门店需计提减值准备约 1.6 亿，过往投资也有 3.2 亿的亏损，这些因素拖累了利润端的表现。该公司 24 年直营门店经营收入同比承受压力，费用率因经营负杠杆而上升，目前仍处于门店结构及数量的调整期。预计 2025 年仍将是公司的调整之年。24 年月度复购率显示出较强的客户粘性。新店型以及菜单调整正在陆续落实。Green 店型的试营业表现较为优秀。海外扩张在稳步推进。有望持续增强品牌的核心竞争力。期待店型切换以及同店企稳所带来的业绩回暖。维持“增持”评级。
公司 25 年仍处于关店调整期，同店销售增长同比尚未回正。在经营负杠杆作用下，利润端仍然承压。因此，削减公司 25 - 26 年 EPS 至 - 0.06 / 0.01 元（原值：0.05 / 0.09 元），同时新引入 27 年 EPS0.04 元。公司的高端现制饮品品牌定位稀缺，具备一定溢价力，预计 27 年经营业务或回归相对正常水平。”华泰证券谈及。
02
直营净减121家，单店盈利能力下滑疲软
奈雪的茶的茶饮店较上年同期新增 143 家。
2024 年，公司的直营门店数量有一定程度的减少。各线城市的直营门店都呈现出缩减的态势。
从门店数量的详细情况来看，公司拥有 1453 家直营门店，在这一年里净减少了 121 家。其中，一线城市的直营门店数量为 522 家，减少了 20 家；新一线城市的直营门店数量为 504 家，减少了 48 家；二线城市的直营门店数量为 287 家，减少了 41 家；其他城市的直营门店数量为 140 家，减少了 12 家。
奈雪的茶直营店在客单件方面出现不同幅度的下滑。2024 年，奈雪的茶直营门店每笔订单的平均销售价值为 26.7 元。上年同期每笔订单的平均销售价值为 29.6 元，同比减少了 2.9 元。2024 年，每间茶饮店平均每日的订单量为 270.5 杯。上年同期每间茶饮店平均每日的订单量为 344.3 杯，减少了 73.8 杯。
可见下滑压力明显。
盘古智库高级研究员江瀚向《港湾商业观察》指出，直营模式以及高端定位在当下的市场环境里，确实给奈雪带来了一些难题。直营模式表明奈雪得承担更高的运营成本，像租金、人力以及原材料等方面。在市场竞争极为激烈，消费者需求又变化多端的情形下，这些成本有可能会变成奈雪的负担，对其盈利能力产生影响。高端定位对奈雪产生了限制，这种限制体现在市场覆盖范围方面，使得奈雪难以吸引那些对价格较为敏感的消费者。
奈雪直营门店的单店收入较为疲软，订单量和客单价都出现了下滑，这使得它的经营压力进一步加大。这或许与市场竞争变得更加激烈、消费者的需求发生变化以及奈雪自身在产品创新和营销策略方面存在不足等因素有关。为了应对这些难题，奈雪需要持续地调整和优化其经营策略，提高产品的品质和服务的水平，同时加大市场营销和品牌推广的力度。
另一方面，在 2024 年年末这个时间点上，公司的加盟门店数量达到了 345 家。与上年同期的 81 家相比，新增了 264 家。
奈雪的茶在 2023 年 7 月开始正式开展加盟业务。公司表明，在报告期间，加盟业务仅仅为集团贡献了一小部分收益。随着加盟业务逐步增长，公司会在恰当的时机向市场提供更多关于加盟业务的财务表现方面的信息。
3 月 28 日召开的业绩发布会上，投资者关心 2025 年开店规划和加盟规划。奈雪高层表示，在数量方面未做具体计划。2024 年 5 月之后基本停止加盟业务，100 人申请仅批 1 - 2 个。待店型状态稳定后会重新放开，因此今年加盟也未完全放开。
江瀚觉得，奈雪加盟扩张速度缓慢或许是被多种因素所影响。其一，加盟模式要求奈雪得拥有更强大的品牌影响力以及管理能力，这样才能保证加盟店的品质和服务水平与直营店一样。但奈雪在品牌影响力和管理能力上或许还存在一些欠缺，所以使得加盟扩张的进程比较缓慢。奈雪在加盟扩张方面，需要投入更多资源和精力去进行市场调研、加盟商筛选以及培训等工作。若奈雪在这些方面的工作做得不够充分或者不够有效，就有可能对其加盟扩张的速度和质量产生影响。
03
开设轻饮轻食green店，机遇与挑战并存
2024 年 12 月，奈雪的茶的创始人彭心在一场主题演讲中指出。这场演讲的主题是《锚定健康，茶饮出海正当时》。她指出“健康”是奈雪的茶在未来要坚持做的一件事。她还指出“茶饮+烘焙”双品类是奈雪的茶在未来要坚持做的一件事。她进一步指出“品牌出海”是奈雪的茶在未来要坚持做的一件事。
彭心指出，2024 年大家聚焦健康，推出了很多减糖、控热量、低卡的产品。然而在新的一年，茶饮健康仅做减法是不够的，必须要学会做加法，像添加超级食物、添加营养元素等。
奈雪的茶基于这一理念发起了“健康快充计划”。它将持续打造健康快充杯系列产品，同时提出了“超级食材+健康元素”的健康公式。目前，奈雪的茶已经推出了“花青素·快充杯”（由葡萄和黑枸杞搭配）、“维C·快充杯”（由西柚和血橙搭配）、“美颜·快充杯”（由草莓和巴西莓搭配）以及“纤体·快充杯”等健康果茶产品。
3 月 12 日，奈雪的茶的全球首家轻饮轻食 green 店在深圳南山前海开业。健康理念提出的时间不久。
据悉，奈雪的茶·green 轻饮轻食将定位精准地放在了白领工作餐场景上，以此来满足午间的用餐需求。并且，绿色主题的门店与健康轻食相互搭配，进一步强化了奈雪“生活方式品牌”的定位。
奈雪的茶·green 店既销售奈雪的经典系列产品，又售卖与“能量碗”相关的轻食和轻饮，这些轻食和轻饮涵盖六个系列，有几十个 SKU。
该店型售卖的能量碗系列价格处于 23.8 元到 28.8 元这个范围。其他知名轻食品牌中，Wages 能量碗价格在 75 元到 85 元之间且各不相同，gaga 鲜语沙拉的价格都在 50 元以上。另外，奈雪推出了 25.4 元的畅烘焙套餐、9.9 元的早市套餐以及 29.8 元的牛肉双拼套餐等。
3 月 28 日召开的业绩发布会上，奈雪的高层人员表示，对于 green 店型，消费者的反馈较为良好。目前处于第一阶段，有 100 到 200 家店希望能够改成 green 店型。
江瀚指出，低于市场价位的能量碗与奈雪的高端茶饮定位是否冲突，这或许不一定。奈雪的高端茶饮定位主要是依据其产品品质、品牌形象以及消费体验。而能量碗作为轻食产品，其价格定位主要是为了吸引更广泛的消费群体，尤其是那些注重健康饮食、追求性价比的消费者。奈雪提供价格亲民的能量碗，这样就能进一步丰富其产品线，能够满足不同消费者的需求，并且还有助于提升品牌的市场覆盖率和知名度。
江瀚表明，布局轻食赛道对奈雪而言既有挑战又有机遇。在挑战方面，轻食市场的竞争颇为激烈，消费者对轻食在品质、口感、营养等方面都有着较高的要求。奈雪必须要保证其能量碗等轻食产品能够契合消费者的这些需求，并且还得在供应链以及成本控制等方面做好充足的准备。机遇方面，健康饮食观念逐渐普及。轻食市场呈现出快速增长的态势。奈雪布局轻食赛道，能够抓住这一市场机遇，进而拓展其业务范围和市场份额。
奈雪在布局轻食赛道时，需要考虑怎样与现有的茶饮业务协同。比如，可以推出茶饮加轻食的套餐组合，以此提升消费者的购买意愿和客单价。并且，可以借助奈雪现有的品牌影响力以及渠道资源，为轻食产品的推广和销售给予有力的支持。
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