美妆行业在毛戈平之后，或许又将迎来一家上市企业。近日，国货美妆品牌谷雨获得了境内发行上市的辅导备案。
谷雨之前对外披露的数据表明，2021 年销售额达到 10 亿元。2022 年销售额达到 22 亿元。2023 年销售额达到 35 亿元。到了 2024 年，此数据攀升到了 50 亿元。
对比之下，在美妆领域，完美日记在网络上几乎已不见其踪影，而毛戈平上市不久后股价持续上涨。它们一年的营收分别是 33.93 亿元和 38.85 亿元。
昔日完美日记等品牌在互联网上的声量较大，而外界对谷雨的更多印象，是从生活中那种无孔不入的广告营销开始的。在这两年，完美日记和花西子相继从电商平台 TOP10 榜单掉落，那些沉寂已久的国货美妆品牌，真的又能重新崛起了吗？
01 93%收入靠线上，主力军是00后
谷雨最初是在微信小程序上开始流行起来的。周周作为谷雨的资深用户，告诉 Tech 星球，199 元能够买到包含四件产品的套餐。对于学生群体而言，这个套餐可以使用一年。性价比优势几乎是她开始使用谷雨产品的首要原因。谷雨的产品主要以美白为概念，并且比同类型的产品便宜很多。
谷雨的迅速崛起与其他国货美妆的发展路径一致，是依靠平价的。Tech 星球在 KKV 等线下店里的谷雨货架上看到，其产品的核心成分有“光草甘定”和“极光甘草”，并且在外包装上把这一成分描述为“美白黄金”。
谷雨的一款产品，其客单价通常在 100 元左右。整体套装组合的产品线，通常也在 300 元以下。据美丽修行的大数据显示，这个价位段瞄准的是敏感肌市场的潜在受众人群，这些人群包括学生和职场新人。
谷雨有着一些与其他国货美妆相同的标签。它有新中式浪潮背后的传统文化概念营销，还有主打植物成分的护肤品。
一位美妆从业者向 Tech 星球表达，谷雨品牌正式成立于 2016 年。与现今电商平台榜单上的珀莱雅、韩束等品牌相比，谷雨的特点是成立时间较晚，然而发展速度却是最快的。在他的观念里，存在一个重要的窗口期，那就是美白类化妆品新监管法规得以落地。
自 2025 年 6 月 30 日起，国家食品药品监督管理总局（CFDA）开始将美白化妆品归入“祛斑类特殊化妆品”加以管理。这意味着，那些标示和宣称具有“美白”“祛斑”功能的化妆品，在进行生产销售之前，必须先申请获得“国产特殊用途化妆品行政许可批件”（简称美白“特证”）。
上述从业者补充称，美白“特证”检测的项目仅仅是用于确定该美白产品是否会对人体造成危害，而不是用来检测和评价该产品的美白效果。在他的观念里，做好防晒才是美白的最佳方法。
此外，专柜和线下店模式与谷雨不同，谷雨主要是从线上开始发展的。谷雨公司的联合创始人林雨汀曾向外界透露，在 2024 年谷雨的销售额中，线上所占比例为 93%，线下所占比例为 7%。
国货美妆能够逆袭国际品牌，大多是得益于电商渠道的红利。通常来说，各个电商平台的榜单能够反映出它们的实力。昔日完美日记能够出圈，其中一个重要因素就是曾经一度逆袭国际品牌，登上了榜单的 TOP1。
只不过，完美日记背后是种草平台投放和头部主播带货的崛起模式，而谷雨不同。从 Tech 星球综合各个平台榜单来看，谷雨的主阵地在抖音和快手，并且合作的大多是中腰部达人。从 2021 年到 2024 年的抖音美妆 TOP20 榜单中可以看出，2022 年谷雨首次出现在榜单上，其排名是第 20 位。而从 2023 年起，谷雨在榜单上的排名有了明显上升，分别达到了第 13 位和第 8 位。
在 2024 年的榜单里，欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等这些国际品牌当中，谷雨是国货美妆品牌且在 TOP10 榜单中，韩束是国货美妆品牌且在 TOP10 榜单中，珀莱雅是国货美妆品牌且在 TOP10 榜单中。
从国货美妆企业近两年的上市企业情况来看，毛戈平是从线下专柜起步的，其定位在高端产品线。谷雨和完美日记的路径似乎较为相似，它们都主要依靠线上渠道，主打平价产品的概念，更像是属于 00 后的品牌，就如同“完美日记”一样。
02 撕不掉的营销标签，逃不掉的行业魔咒？
硬币的另一面在于，完美日记通过深度绑定头部主播，打造出了更为明显的品牌声量。而谷雨则是受益于短视频的渠道红利，大众对其品牌感知力通常较为薄弱。然而，它们都在默默地赚钱。
一位美妆品牌的员工向 Tech 星球透露，在这两年的圈子里，大家讨论得更多的是韩束，它主要靠直播来引流，并且业绩实现了翻番。“如果把产品营销做好了，那么起死回生是很容易做到的。”
2023 年至 2024 年的抖音美妆 GMV TOP20 榜单表明，韩束实现了突然的逆袭并成为第一名。从具体的营收方面来看，韩束背后的母公司上美股份的财报显示，在 2024 年，韩束的营收达到了 55.91 亿元，与上年相比增长了 80.9%。
与之相对应的是，营销费用急剧增加且研发投入较低。2024 年母公司上美股份的销售及分销开支达到 39.5 亿元，相比去年同期增长了 76%。其营销及推广开支从 2023 年的 17.46 亿元上升到 33.17 亿元，同比增长 90%，这意味着每天要花费 900 万元的营销费用。
即便是渠道红利存在差异，像完美日记那样，“重营销、轻研发”的行业魔咒依然没有被打破。
谷雨如今的渠道布局和韩束较为相似。谷雨的一位员工向 Tech 星球透露，在谷雨内部，市场营销部门以及电商部门是最为忙碌的两个部门，绩效考核难度大，压力也不小，电商部门最新一批的管培生有 70%在试用期被延期。在营销板块中，主要是短视频和种草平台的信息流投放，这也是员工流动性比较大的一个部门。
谷雨员工透露，今年谷雨在长沙新建了分部。谷雨正在扩招电商部门的岗位。同时，谷雨内部在孵化达人。“麦楚湫”在短视频平台上的粉丝量近 3 万，且“麦楚湫”是谷雨内部员工。
值得注意的是，谷雨与外部达人合作时采用抽佣机制，而它似乎更倾向于内部培养达人。谷雨的创始人王安宇在 2013 年成立了电商运营公司“本新文化”，但该公司已于 2024 年 4 月注销。
招聘网站显示，“本新文化”的业务涵盖达人直播、孵化以及短视频制作。其业务偏向于 MCN 机构。然而，从该公司披露的主播团队情况来看，多数主播的粉丝量较少，并没有较为出名、能够出圈的头部主播。
如今从谷雨在长沙招聘的岗位方面来看，主要集中在短视频直播这一类岗位上，同时也集中在编导这类岗位以及演员这类岗位等短视频内容制作团队相关的岗位上。
谷雨如今的发展路径，似乎更倾向于以韩束为榜样去摸索前行。韩束有两大迅速增长的路径，即韩束的 All in 抖音战略以及短剧投放。就像抖音上许多迅速崛起的品牌那样，谷雨采用的是大单品战略，并且增加了直播的频次和时长。据谷雨的员工透露，直播间经常会播到半夜一两点。
03 资本云集，冲高端太过着急？
高端化是所有国货美妆突破增长天花板的路径。其他品牌通过收购高端护肤品品牌或者阶梯式推出高端护肤品牌。而谷雨的高端化显得着急许多。
去年 6 月是一个标志性事件。谷雨推出了一款精华水，售价 950 元，容量为 150ml。这款精华水除了含有光甘草定这一成分外，产品简介还主打四种成分，分别是檀香木、牡丹、赤芝和积雪草。其价格几乎接近 SK-II 神仙水，这引起了许多争议。
谷雨走的是平价路线，吸引的是价格敏感型客户。它的客单价从 100 多元直接飙升到近千元，这让很多用户难以接受，并且产品还被指责“割韭菜”。平价对谷雨来说显然是一把双刃剑，除了高端化开局失利遭遇冷遇之外，很多谷雨的资深用户也在社交平台上进行抱怨，随着谷雨密集签约明星代言人以及投放的增加，同一款产品的价格也在不断上升。
一位谷雨用户向 Tech 星球展示的账单表明，2022 年他购入的一款套装价格是 299 元。今年，同款产品的价格上涨到了 399 元。对于大学生群体来说，涨价会影响他们是否还要继续回购这款产品。
谷雨除了受困于平价之外，还有一个烦恼就是单一产品依赖症。在它的电商平台官方店铺里，950 元的高端化精华水，如今折扣化后的价格是 750 元，然而销量只有 200 多。新推出的主要面向医美术后修复的护肤产品，销量也仅仅有 35 多。
谷雨现在冲击上市，是一个好时机。完美日记上市后，股价像过山车般起伏，还引发了争议。“国货之光”的荣誉坠落了，国货美妆市场一度沉寂。与这些相比，眼下有很多新消费品牌在港股上市后表现良好。其中，毛戈平上市之后，其股价一直处于上涨态势。并且，在某一时期，它在外界被与泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城一起并称为消费赛道 F4。这似乎让国货美妆在短期内一扫之前笼罩在其头顶的阴霾。
而且，很早便有众多资本齐聚在谷雨背后，这些资本包括金鼎资本、凯辉基金、创新工场、头头是道、晟初基金以及广州开发区产业基金等。其中，凯辉基金的背后是美妆巨头欧莱雅和雅戈尔等明星企业，而创新工场的背后是企业家李开复。
很多消费品牌都会开启冲击上市的进程，在这个过程中必然存在资本退出的压力和需求。
如今从韩束的发展情况来看，今年 1 月份就已经开始面临抖音销量下滑 20%的难题。同时，复购率从 2023 年的 24% - 28%降低到了 18% - 22%。谷雨需要回应外界的是，其产品能力是否能够一直保持强劲，避免陷入高销量只是短暂出现的命运。
（备注：文中周周为化名。）
本文来自微信公众号，作者：林京，36氪经授权发布。
