京东和美团的竞争在正式官宣做外卖两个月后终于被直接摆到了台面上。
4 月 12 日上午，美团的核心本地商业 CEO 王莆中在社交媒体上公开阐述了对京东开展外卖业务的看法，情况如下面的图所呈现，他的言辞十分激烈，一点情面都不留。
王莆中社媒截图，图/即刻App
王莆中发文的前一天，京东外卖上线了百亿补贴。此补贴号称会通过“全民补贴+爆品直降”的双重机制，并且在一年内会投入超过百亿元。
在同一天的晚上（实际上是 4 月 12 日的凌晨），晚点 LatePost 发布了一篇对京东集团 CEO 许冉的专访文章。这篇文章包含了以下内容：
提及京东做外卖的原因时，许冉称京东外卖的最重要目的是解决行业痛点并满足用户需求。稍微展开来讲，他们看到了诸如食品安全存在隐患，商家反映佣金过高，骑手基本没有社会保障等情况。京东有意愿且有能力去解决这些问题……
许冉在提交与美团的竞争关系时表示，外卖行业本身是一个宽广的赛道。其一，该行业的市场规模很大；其二，其增长速度依然很快。他认为完全能够容得下多个平台。
王莆中针对京东发表了激进的言论，目前尚不清楚这是否是对许冉的回应。然而，在此次交锋之后，至少在“嘴仗”方面，京东没有采取回应的行动。对于王莆中的亲自参与“攻击”，刘强东表明态度，称不要与人进行口头争斗，不能创造社会价值。
这是比较陌生的情况。要是换到早些年，东哥很有可能早就占据微博热搜了。在 2013 年与苏宁进行价格战的时候，他会在微博上直接展示公司里“打苏宁指挥部”的横幅，并且还会说打得不够尽兴，原因仅仅是对方的网站老是打不开，服务器老是出现故障……
然而，时代发生了变化，现在的刘强东不再轻易展现出锐利的锋芒，但是他的战力值丝毫没有减弱。
在至少过去的两个月中，京东外卖凭借给商家免佣这一举措，让美团和饿了么头疼。同时，京东外卖凭借给全职外卖骑手缴纳社保这一举措，也让美团和饿了么头疼。
双方虽然有吵有闹，有暗斗也有明争，然而最核心的问题实际上只有一个：
京东做外卖/即时零售，对美团威胁有多大？
01
外卖局中局：美团慌了吗？
2020年7月时，王莆中在社媒上发了一则动态：
善战者没有赫赫的功绩：并非没有取得胜利，而是胜利呈现出的样子极为容易，没有悬念可言，没有跌宕起伏的情节，因此也就没有了可供传播的要点；就如同在足球赛中，人们往往更容易记住大逆转的情况，而不太容易记住大胜的情形（这里的中国队除外）。
这段内容究竟是王莆中单纯的个人思考分享呢，还是有所隐喻，我们不得而知。然而，当时的美团在外卖业务方面几乎是找不到对手的了。
在同一时期，阿里本地生活内部开展了一次系统的反思。在过去的两年中，耗费了诸多的钱财和资源。经历了一次交学费的过程后，不再将市场份额置于首要位置。并且，抖音外卖也尚未开始进行相关动作。
王莆中是导致这一局面的关键人物，他擅长作战。美团在外卖战事中取得胜利，他立下了很大的功劳。这使得他在 2018 年成为了美团最年轻的高级副总裁，并且在去年担任了美团核心本地商业的 CEO。美团现在有两位 CEO，其中一位是创始人王兴，他是集团 CEO。
王莆中，图/美团官微
按理来说，他的职位越来越高，美团内部有很多人都评价他“情商高”。如今的王莆中完全没有必要在网络上与京东“开撕”，去逞一时的口舌之快。实际上，若放在更长的时间线中，从 2015 年他加入美团到现在，经历了饿了么、滴滴、抖音等对手，类似这样的事情几乎从未做过。
京东外卖真的让美团坐不住了吗？
从基本面来看，现在的京东外卖，要动摇美团根基还不太现实。
京东外卖公布的数据显示，上线 40 天后，其日订单量达到了 100 万单。许冉透露，百亿补贴上线之后，京东外卖的单量增长速度很快，预计这周餐饮日订单量就能突破 500 万单。
2024 年美团的非餐饮即时零售日单量情况与其他进行对比。2024 年美团仅非餐饮即时零售的日单量已经达到了 1800 万单以上。
再来看另外一组数据。
过去两个月期间，京东外卖获取了 45 万家入驻门店。从速度方面来看，不算太差。但存在的问题是，这并不能满足需求，因为 2024 年美团的活跃商家数量达到了 1450 万，饿了么的活跃商家数量也超过了 400 万。
从这个角度来看，在供给端的商家数量方面以及需求侧的用户心智方面，京东外卖仍处于初期阶段。即便美团对其后续的发展态势有所顾忌，但推测也达不到让业务一把手亲自进行激烈冲突的程度。
更关键的原因或许是，京东外卖与美团之前的每一个对手，其打法都是不一样的。 京东外卖与美团以往的对手，每个的打法都有差异。 京东外卖和美团过去的对手，在打法方面各不相同。
说到底，京东外卖在这两个月里获得了高关注度和讨论度。这种高关注度和讨论度从本质上来说是与其策略有关的。刘强东选择了一种打法，而这种打法是“弹幕”最多的那种。
给商家免佣是这样的情况。给全职骑手缴纳五险一金是这样的情形。推出百亿补贴也是这样的状况。
这并不是说京东外卖的来势汹汹会迫使美团和饿了么增加运营成本并让他们感到难受，给他们带来更大压力的是沉没成本，而非京东外卖的来势汹汹。
过去十年间，美团在逐步成长为中国最大外卖平台的过程中，在某些时候实际上遭到了“妖魔化”。这是平台型互联网公司都必须面对的一个课题。然而，外卖业务连接着商家、骑手、用户这三端的客观属性，使得美团天然就需要去应对更为复杂的舆论环境。
京东外卖上线到现在打出的每一张牌，从客观角度来看，都使它处在了舆论的较高位置。
京东的这套打法是正确的。许冉曾说，京东开始做外卖，其初心是为了解决行业存在的问题。如今，京东不仅自己在从事这项业务，从客观角度来看，还促使美团和饿了么一同参与其中，这是市场所乐于见到的一种变化。
京东一次又一次地重复着“有意愿且有能力解决食品安全隐患、商家佣金过高、骑手基本没有社会保障”的故事，这难免会给美团和饿了么带来新的压力。因为美团和饿了么规模更为庞大，生态系统更为复杂，相应地，解决这些问题的难度也会更大。
但从另一个视角来看，京东外卖在这两个月里所采取的行动，几乎是作为行业新的挑战者为数不多可以施展的手段了。以往饿了么的反击未能成功，抖音外卖黯然退场，这些情况无一不表明了一个道理。
你能看到的是，无论怎样，京东外卖如今展现出了“初生牛犊不怕虎”的那种魄力。从骑手这一端到用户那一侧，都打出了一些牌，这些牌既让市场感到足够兴奋，又让美团和饿了么有些头疼。
02
京东O2O往事：死磕十年，中规中矩
王莆中称，如果将外卖视为即时零售（30 分钟送万物）的一部分，那么达达和京东到家在 2014 年就已开始，只是当时收效不佳。
这话的前半部分没有错误，然而后半部分实际上有些夸大其词了。京东的即时零售并非特别好，但也绝不是很差。
2014 年前后，京东开始投身于零售业的 O2O 革命大潮。这几年，O2O 在某种程度上进化为即时零售，而京东仍在加大投入。
从这一角度来看，乃至京东下场去做外卖以及做即时零售，这其实是在做它原本擅长的事情，不能算是打破边界而进入新的领域。因为电商从本质上来说就是零售，它仅仅是零售业发展到一个更高阶段的一种表现形式和业态罢了。
当然，以过去十年作为一个跨度来看。京东在电商领域之后进行零售业态的探索过程，一开始并不是很顺利。
财经网早年的一则报道提到，在 2012 年的时候，当时侯毅还在京东任职，并且负责京东的供应链。那时，侯毅向刘强东提出了要开展 O2O 业务的想法。刘强东对此进行了研究，之后发现 O2O 业务是电商未来发展不可或缺的一部分。
京东起初的思路与打法较为粗糙。2014 年上半年，京东宣称与上海等 15 余座城市的上万家便利店达成了 O2O 合作。并且，京东计划在年底覆盖中国所有的省会城市以及地级市。
京东在那时就与便利店展开合作，推出了“1 小时达”这一口号。京东还推出了“定时达”这一口号。京东推出了“15 分钟极速达”这一口号。京东推出了“上门体验”这一口号。京东推出了“就近门店售售后服务”这一口号。
但粗糙之处在于，在配送效率与服务方面难以做到统一。当时京东 O2O 服务的配送主要有两个部分，其一为便利店商家自行配送，其二为京东自营配送团队。
刘强东很快发现了问题，他认为核心有二：
其一，将 O2O 业务放置于京东商城之下是难以推动的。原因在于，当 B2C 业务正处于蓬勃发展之际，高层不会关注那些处于亏损状态的到家业务。其二，依靠京东原本的配送员来完成到家业务的配送是不切实际的。
到 2015 年，京东开始改变作战方式。3 月，京东到家开始内部测试一款名为“拍到家”的独立应用程序。它基于 LBS 实现送货上门服务，主要特点是在三公里范围内两小时内送达生鲜等商品，所涉及的品类包含生鲜、超市产品、鲜花以及外卖送餐等。
一个月后，“拍到家”更名为“京东到家”。
刘强东对其寄予很大期望。当时他公开表明，在 2015 年要将主要精力放在京东到家上，京东到家的使命就是战胜京东。他还称，对京东到家的期望就如同腾讯对微信的期望一样，要打造出高频的 App。
刘强东，图/京东黑板报官微
刘强东一直亲自带队 O2O ，并且兼任项目负责人，这种情况甚至持续到 6 月份之前。
在大概同一时期，京东围绕 O2O 战略，其布局动作在不断加快，布局力度也在持续加大。其中一个重要的举措是在 2016 年 4 月完成了与达达的合并。
双方合并背后，还有过这样一段往事。
2014 年 6 月达达上线之后，起初创始人蒯佳祺主动与王兴进行了交谈，据悉交谈的效果还不错。然而，最终他选择了与饿了么展开合作。到这一年年底的时候，达达的订单中 80%以上都来自饿了么的外卖，达达已经成为当时最大的即时物流公司。
2015 年 6 月饿了么自建的蜂鸟配送系统上线了。之后，达达与饿了么的关系快速变冷淡。蒯佳祺转而开始自己创建外卖平台“派乐趣”。
这时，美团已经与大众点评完成了合作，接着又找了过来。然而，王慧文和蒯佳祺聊完没多久，美团就上线了外卖众包平台。
之后，出现了京东到家和达达的合并。这两家合并后的两大业务板块分别为众包物流平台以及超市生鲜 O2O 平台。其中，众包物流平台继续使用“达达”品牌，超市生鲜 O2O 平台继续沿用“京东到家”的品牌。在那个时候，京东到家的业务已经覆盖了 13 个城市，服务着 300 多万消费者。
那之后，京东到家接下来几年的GMV增速，其实还不错。
2020 年达达上市。在这一年，京东到家平台的 GMV 是 253 亿，并且同比实现了翻番。接着的两年里，京东到家的 GMV 分别为 431 亿元以及 633 亿元。
但跟美团相比，京东的速度就显得相形见绌了。
美团闪购业务于 2018 年开始上线，带队的是王莆中。仅一年之后，其日均订单量达到了小几百万单，年成交规模达到了几百亿。到 2021 年时，闪购的总交易额达到了 600 到 700 亿元的水平，京东到家被迅速拉开了差距。
不止如此，即时零售的战局已经变得更加复杂并已经展开。阿里正在进行狙击行动，抖音也已经加入其中。
但轻易认输并非刘强东的风格。在过去的两三年间，随着刘强东重新回到一线工作岗位，他开始施展力量了。
03
即时零售鏖战：美团继续守擂
京东做即时零售，当然不止靠京东到家。
事实上，自 2019 年起，京东对于即时零售业务的布局以及变革一直在持续加快。 京东从 2019 年开始，就一直在加快对即时零售业务的布局和变革。 2019 年之后，京东围绕即时零售业务的布局与变革一直在加速进行。
过去几年可以细数，京东实际上有三个关键词，分别是资源整合、统一品牌以及战略定调。
京东首先做了一件事，那就是将商超相关业务进行了整合，使其归为一体。接着，开始对集团资源进行统御，并且逐步加大了在同城零售方面的投入。
2019 年 9 月，京东超市推出了“物竞天择”项目。该项目的核心内容是京东与品牌商联合推出线上线下联通的“最后一公里 30 分钟消费”解决方案。涵盖的线下网点包括京东便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家以及前置仓等。
2020 年 4 月，京东成立了大商超全渠道事业群。这个事业群整合了之前的消费品事业部，也整合了新通路事业部，同时还整合了 7FRESH 和 1 号店。
到了这年的下半年，京东与达达集团联手打造了“京东小时购”（也称作京东小时达）业务并上线，这一举措使得京东即时零售业务面向消费者的品牌得以统一。
此时，京东开始逐渐加深达达与京东集团的协同程度。达达也加快了融入京东体系的速度。
今年 1 月 27 日，达达收到了京东的私有化要约，之后将成为京东的子公司。
其次，京东开始把原先在不同触点分散存在的即时零售业务进一步聚集起来。
去年 5 月，京东的即时零售业务品牌进行了再次升级。原来的京东小时达和京东到家被整合为了“京东秒送”。同时，京东 App 也开放了一级流量入口。
图/达达官微
由此可以发现，绕了一圈后，京东做即时零食，和十年前开始做 O2O 时相同，都回到了京东商城之下。不过与当时相比，如今的即时零售赛道已呈现出确定性的增量，京东也能够依靠达达的配送体系来布局到家业务。
同样在十年前后存在相似之处的是，即时零售业务的战略地位得以提升。2024 年，京东内部将“内容生态、开放生态、即时零售”称作“三大必赢之战”。
是否能赢暂且不论，至少在那篇对京东做外卖进行评价的发文中，当提及即时零售业务时，王莆中的言辞更为犀利。
他透露美团非餐饮品类的日均订单已达到 1800 多万单。这一情况让某些公司感到非常不安，就好像喉咙被鱼刺卡住，背部被芒刺扎到一样，暗中所指的是京东。
他还表示即时零售的发展趋势无法阻挡。无论是“狗急跳墙”的情况，还是“围魏救赵”的情形，“30 分钟送万物”所创造出的新体验必然能够满足更多用户的需求，并且会将那些庞大而不切实际的仓配体系扫入历史的角落。这当然也是在暗中指向京东。
王莆中此番主观表态，其实暗含了三个观点：
第一，自然是强调了自身在即时零售领域的领先地位；
第二，向京东喊话，寄望于借助外卖业务获取更多即时零售市场份额，这并非易事。
第三，比起京东做即时零售的仓配模式，美团的模式更优。
其中最值得关注的一点是，美团和京东呈现出了模式分化，且这种分化在一定程度上有所体现。
当下，美团的即时零售网络中，除了闪购之外，旗下还有：
美团医药采用平台模式，包含自营和加盟两种模式。在生鲜品类方面，有自营的小象超市（其前身为美团买菜）。在酒类方面，有自营的歪马送酒。还有自营的闪电仓松鼠便利。
不过美团现阶段扩充即时零售网络规模更依托的是“闪电仓”。
去年 10 月 16 日在美团即时零售产业大会上，王莆中进行了透露。他预计到 2027 年，美团闪电仓的数量会超过 10 万个。
图/美团官网
美团认为，即时零售行业近些年冒出了许多模式的物种。其中有罗森这种“仓即是店”的业态，还有永辉、大润发这种“店包含仓”的业态。另外，小象超市、叮咚买菜以及美团闪电仓属于独立仓业态。发展到现在，闪电仓是更优的业态。
美团闪电仓业态体现了当前即时零售的进化趋向。它对于促进即时零售供给生态的繁荣起着关键作用。王莆中如此说道。
对比之下，京东现阶段的一个重点在于自营的七鲜。其仓配模式是“1 店+N 仓”。
一个门店可以建设多个卫星仓。门店能够服务周边三公里订单的配送。门店还可以满足用户逛店体验并强化品质心智。卫星仓用来满足消费者的随机性消费需求。这是盒马正在尝试的模式。
今年以来，基于这一模式，七鲜的开店速度也在明显加快。
有京东内部人士此前向剁椒 Spicy 透露，京东七鲜打算在今年年底之前，让北京的店铺与仓库的总数突破 100 家，从而达成对北京区域的全面覆盖。
从这个角度来看，无论是以自营为基础还是以平台为基础，在即时零售这个赛道上，美团与京东的交锋都在不断地加强和深化。
不过，京东目前还没有针对美团闪电仓采取行动，然而饿了么却在不断地向美团逼近。
去年 10 月 23 日，美团宣布完 10 万闪电仓的布局目标。一周之后，饿了么在 2024 即时电商未来商业峰会上发布了“近场品牌官方旗舰店”项目，并且计划在未来三年开出 10 万家官方旗舰店。
你瞧，哪里还有容易的竞争呢？京东有京东的对手，美团有美团的对手，放眼望去，他们的对手岂止是彼此呢？
