每天都会有灵魂拷问的固定环节，现在又到了这个环节。“中午吃什么好呢？”Jessie 开始不停地念叨起来。
“不知道啊，要不还是老乡鸡？又想吃小炒黄牛肉了。”
“行啊，再来碗鸡汤，冬天是得补补，防流感的嘛。”
不知从什么时候开始，在 Jessie 的办公室中午的组团菜单里，连锁的中式快餐出现的频次逐渐变高了。与此同时，在商场里新开的中式快餐品牌也像雨后春笋一样越来越多了。
一手花钱，一手也得筹钱。
小菜园和老乡鸡等。2025 年开始的时候，中式快餐的龙头们在持续扩大地盘。它们同时都朝着 IPO 奔赴而去。其中小菜园已经成功在证券市场上市，登上了港交所。
连锁中式快餐看起来做得很有活力和成效，那消费者到底对它的反馈是怎样的呢？和国际巨头西式快餐相比较，中式快餐在竞争当中处于何种地位呢？中式快餐的未来又应该朝着什么方向去发展呢？
01 不便宜，也不够大碗
“味道是还可以，但是一顿吃下来其实也不便宜。”
这几乎是 Jessie 办公室给出的关于中式快餐的评价。他们认为，中式快餐当然不是很贵，但也说不上便宜，就是凑合着能吃的那种。
吃一顿中式快餐大概需要多少钱呢？
我们以一个人一顿包含一大荤、一小荤、一素以及一碗饭的 4 件套套餐来进行计算。外卖在算上红包之后，一餐的价格在 35 元到 45 元之间。具体的价格差异是根据荤菜的品种和价格的不同而有所变化的。
40元左右是个什么样的价位？
Jessie办公室的说法恰到好处：不上不下。
在北上深，人均动不动就 50 元以上一顿的工作餐。40 元的价格，大多数人是能够接受的。然而，要不要花这 40 元去吃一顿和公司食堂几乎没什么区别的午餐，仍然值得商榷。毕竟，对于那些比较节俭的年轻人而言，想花三四十块钱“应付”一顿中餐，在如今“穷鬼套餐”到处都是的情况下，并不是特别困难。
老乡鸡们的心里却是委屈极了。
要知道，这个价格看起来并不怎么香，然而品牌其实根本赚不到多少钱。
2022 年，老乡鸡的毛利率是 20.30%。2023 年，老乡鸡的毛利率为 23.30%。2024 年前三季度，老乡鸡的毛利率是 23.5%。而乡村基的毛利率在这期间却高达 57%。到 2024 年 9 月 30 日时，老乡鸡的流动负债超过了流动资产，其净负债为 6.13 亿元。
招股书显示，老乡鸡是全国首个能实施可追溯系统的中式快餐品牌，能实现全供应链系统的控制。老乡鸡拥有自己的养鸡场和冷链。这些高质量供应链背后对应的成本是残酷且价高的。消费者或许会觉得：“嗯，鸡汤不错。”但对于鸡究竟有多好，以及品牌在其中投入了多少精力，没有人会去深入探究。而要让顾客心甘情愿地为其付出更高的消费，这是需要经过长时间的市场培养和引导的。
老乡鸡要打的，注定是一场持久战。
回头看乡村基，仅看如此高的毛利率，不能就表明企业赚得盆满钵满。事实并非如此。
2019 年至 2021 年期间，乡村基的外卖业务收入在公司营业收入里的占比分别是 25.95%、35.98%、33.33%。外卖收入在营收中占比达到了三分之一。然而，与此同时，乡村基在外卖方面的突出业务在很大程度上是由公司在外卖营销方面的投入所带来的。这也使得乡村基外卖收入中的四分之一需要交给外卖平台。高额的抽佣率宛若高额的赋税压得乡村基喘不过气来。
之所以愿意支付如此高的抽佣，这表明乡村基自身门店以消费者自主带来的应收量无法让公司感到满意。乡村基作为一个快餐品牌，它的翻台率不但不如火锅店，而且也比不上单价更高的普通餐饮店。
中式快餐生意为何不够好呢？难道仅仅是因为看起来“不便宜且不够大碗”而导致的吗？我们接着进行后续的探讨。
02 白领食堂，仅此而已
价格上略有些中庸的格局，同样被演绎到了中式快餐的口味上。
小炒肉是师傅现炒的，带有一点锅气但不强烈；口味上有一点辣，也不浓烈；酸菜鱼有一点酸，还有一点辣，但似乎不能让所有人满意，鱼片的新鲜度还可以，只是属于 70 分的作品。也许是为了做出更符合大众口味的菜，中式快餐中的每一道菜都做成了大家既熟悉又陌生的样子。
第一次去店里，闻到现炒的味道，觉得好香。然而，两个星期把一圈菜品都吃了一遍后，喜欢吃的，或者说能吃的，大概也就那么几个荤菜而已，和公司食堂实际上差不多。我唯一看中的是它能够喝个汤，点个杂粮饭，这样更健康一些，其他方面就真的没有什么特别的了。你若问每家有什么特色菜，我确实说不出来。每家都有一道小炒黄牛肉，都有一道酸菜鱼，还有一道香菇炖鸡……品不出什么特别的花样。倘若把我的眼睛蒙上，我根本分辨不出是谁家做的。
Jessie 的同事 Bruce 对如今商场的中式快餐作出了这样的评价。用四个字来概括就是：“天下大同”。
中式快餐在卖相方面和口味方面，都被局限得如同白领食堂的翻版。然而，除此之外，它并没有什么特别突出的地方。这种同质化的现象在所有的中式快餐中都普遍存在。
在自身特色无法突出时，市场呈现过度分散的状态，且消费者缺乏粘性，这成为了阻碍品牌规模发展的很大阻碍。灼识咨询的数据表明，以 2023 年全年交易总额来计算，老乡鸡在中式快餐行业处于首位。即便如此，老乡鸡的市场份额仅仅只有 0.8%。这个不到 1%的市占率就如同悬在老乡鸡头顶的达摩克利斯之剑，使它难以动弹。
算起来这已经是老乡鸡四度闯关IPO了。
三过 IPO 却未能成功，这足以表明老乡鸡尽管在中式连锁快餐领域处于领军地位，然而仍然没有被资本所看好。
其中最大的因素在于“连锁”二字，而“连锁”是连锁的最重要因素，中式快餐恐怕难以做到这一点。
众口难调在中式快餐上体现得很充分。橘子生长在淮南就成为橘子，生长在淮北就变成枳。中餐有八大菜系，地域跨度大，各地饮食差异非常大。
乡村基主要做现炒川菜；小菜园以及老乡鸡的菜品是徽菜；乡村基的副牌大米先生尝试涵盖各种菜品。然而最终的结果通常是“可以食用，但并非美味，也谈不上地道正宗。”
以 Bruce 为例，他特别喜欢吃辣，日常首选通常是川菜馆或者冒菜。他说：“川菜一定要够味，这些中式快餐做的还是太普通了。”为了制作像炖肉、蒸鸡、焖菜等在 Bruce 看来过于普通的菜品，中式快餐品牌往往需要花费比西式快餐多出数倍的出餐时间，对厨师的要求也比西式快餐高出数倍，然而最终却往往得不到好的效果。为了用大众化的菜品来俘获更多的顾客，然而最终却间接失去了一部分客群。
没有特色，是中式快餐最大的致命伤。
03 炸鸡不是万能，但麦门和疯四是
中式快餐竞争不过西式快餐，原因主要有以下三点：一是在餐饮商战中，菜品方面中式快餐不如西式快餐；二是价格方面，中式快餐与西式快餐相比不占优势；三是食品安全方面，中式快餐在这方面的表现不如西式快餐。
西式快餐从制作到出餐主打的是一个“简单粗暴”，相比于精妙而复杂的中餐而言。并且，消费者偏偏就特别喜欢这一套。
“炸鸡真是太好吃啦！”一提到麦当劳，Jessie 的嘴角几乎都要咧到耳根了。“任何人都无法拒绝麦辣鸡翅。”在西式快餐领域，炸鸡可以说是占据着绝对的主导地位。没有人能够抵挡得住在高温油炸的作用下，蛋白质和脂肪被催化后所产生的多巴胺的诱惑。
不过，这样的说法还不够准确。
实际上，从过去到现在真正统治着江湖的只有麦当劳和肯德基这两个。也就是说，卖炸鸡并非是万能的，在炸鸡界有属于自己的顶尖流量 IP，只有卖麦辣鸡翅和吮指原味鸡才是真正的顶尖。
炸鸡怎么做都很美味，然而麦辣鸡翅的那个味道到现在都难以被复制。所谓一直被模仿，却从未被超越。Jessie 一谈到麦辣鸡翅，就根本停不下来，“我认为餐饮就应该做成这样，当你不知道吃什么的时候，第一个想到的就是吃它，会有一种满满的安全感与满足感叠加的感觉。”
在无敌规模效应的助力下，不管汉堡王、Popoyes怎样发起进攻，麦门和疯四文学都不会受到丝毫影响。中式快餐品牌，一定要具备和国际西式快餐相媲美的能打菜品，而且这个菜品必须能够轻而易举地抓住全国人民的心，只有这样才能将规模效应充分展现出来。
一部分中式餐饮已经意识到了这个问题。
费大厨的出现给了同行和消费者眼前一亮的感觉。
“一道辣椒炒的菜能让人排队 2 小时”这样的新闻标题乍一看挺吓人。不过，在一线城市的商场中，费大厨确实是很有人气的餐厅，门口排队的人也最能彰显其场面。费大厨以一道最能代表湖南菜的经典作品辣椒炒肉出道。他没有迎合普通人的味蕾，而是将辣椒炒肉演绎出最纯粹、最正宗的味道，使得是“人找菜”而不是“菜找人”。
突出一两个爆品比面面覆盖更好，可用以点带面的方式突破进入消费者圈层。中式快餐的爆品与西式快餐不同，它要够下饭、够有味，并且得是在全国范围内有足够知名度的地方菜系代表作。
接着来到第二大因素：价格。
麦当劳有“穷鬼套餐”，肯德基有“疯狂星期四”。比你更受欢迎的偏偏还比你便宜，虽然不是天天比你便宜，但杀伤力着实不小。在 2025 年刚开始的时候，麦当劳表示会推出更多给力的超值优惠，也会继续加大会员权益。相比之下，中式快餐的难点在于，它不但得有便宜的时候，或许还得一直保持便宜。瑞幸的价格战持续了数年。对于目前还未走出同质化的中式餐饮而言，价格战是一条艰难但又不得不走的道路。上市融资、扩大版图、通过降价来引流……在进行 IPO 的背后，或许是为了能够开展如约而至的价格战而提供服务。
我们将食品安全放在最后来讲，却也是想凸显它的重要性。
麦当劳和肯德基是全球范围内的餐饮巨头，在我们的外食中，它们几乎可以说是安全性最有保障的食物。中式快餐方面，大米先生、老乡鸡、小菜园等都曾多次因食安问题而遭受处罚。前不久发生的袁记云饺吃出蚯蚓事件，让消费者对食安问题越来越重视。与之相对应的是，消费者对食安问题的容忍度在不断降低。比起进行无序的加盟以及扩张，怎样保证供应链能够扎实，怎样保证人员培训能够扎实，怎样确保消费者信任的城墙不会坍塌，这些才是品牌的根基所在。
上市并不意味着中式快餐就能长舒一口气。
从菜品方面来看，中式快餐与麦门和疯四有差距；从价格方面来看，中式快餐与麦门和疯四有差距；从食品安全方面来看，中式快餐与麦门和疯四有差距。每一块拼图都显示出，中式快餐相较麦门和疯四仍有着不小的差距。假如说过去的肯德基和麦当劳处于高枕无忧的状态，而如今在消费降级的大环境里，两大巨头的动作比从前增多了。“敌人”手段的增加意味着面临着更高难度的挑战。
留给中式快餐的时间不多了。
