海尔已经广为人知几十年了。然而，周云杰从幕后走到台前的时间还不到两个月。
2025 年两会期间发生了一件事，海尔老总周云杰与雷军有了同框照片，这张照片被二次创作成了表情包，并且以像病毒一样的方式在社交网络上迅速传播开来。“你一票我一票我们周总也出道”这个话题直接冲到了微博热搜的第一位，抖音上关于“周云杰”的话题累计播放量超过了 4 亿次。
调侃周总之余，众多网友纷纷“许愿”，希望海尔能生产出一款一体式懒人洗衣机，这款洗衣机可以洗内衣、袜子、鞋子和衣物。海尔集团迅速积极回应，称周总已经看到了这个设计，并且已经让工程师连夜进行开发。
3 月 20 日，本以为只是一场娱乐狂欢，然而海尔却发布了外观酷似米老鼠的三筒懒人洗衣机。在一周内，这款洗衣机就预售了 8.8 万台。紧接着到了 4 月 11 日，海尔首批 Leader 懒人洗衣机交付到了首批消费者的手中。
所以，这真的来自周总意外走红后的“连夜开发”吗？
小米推出了能同时洗衣服和内衣的小桶分区洗衣机，网友反映希望能加入洗鞋功能。那时，Leader 三筒懒人洗衣机已经进入了研发阶段。
这场流量狂欢看似偶然，然而其背后是海尔品牌的布局。海尔品牌从原本的“被动承接”转变为“主动运营”，这种布局是精密的。
接下来，我们想用“从解题到破题”这样的逻辑，来拆解海尔借助个人 IP 打造品牌生态的方式，以及它通过产品创新实现流量闭环的过程。
「解题」：从“被动破圈”到流量承接的敏捷响应
周云杰的“被迫营业脸”与雷军的招牌微笑同框之时，网友调侃周云杰领带上的冰箱为“KPI 领带”，并配文“您预订的冰箱已送达”“略略略~”，从微信指数来看，3 月 9 日当天，海尔的指数趋势相较于 5 天前急剧增长 15 倍。
新榜旗下跨平台社媒传播监测平台声量通显示，在 7 天的时间里。抖音、快手、B站、小红书这些内容平台上，与海尔相关的内容数量超过了 16 万条。并且日均作品数超过了 2.3 万条。
这场传播运动始于微博表情包。它使得海尔在微博、小红书、抖音、视频号等社交平台上实现了心智的集中渗透。同时，还形成了圈层级的扩散链路。
微博热搜被引爆后，小红书上出现了“职场人表情包”的二次创作内容，抖音也衍生出了“冰箱梗”的短视频。微信指数大幅上涨了 700 倍，这极大地提升了用户的参与度，并且进一步带动了深度内容的挖掘和商业潜能的爆发。比如用户自发分享“我家海尔冰箱用了 15 年”，海尔京东旗舰店的访客量急剧增加了 300%。
突如其来的流量洪流，考验着品牌的应急能力，同时也暴露了品牌长期积累的数字化基建水平。海尔在此次事件里，展现出了一套如同教科书般的“热点压力化解公式”。
品牌公关部的“阶梯响应机制”
快速反应与UGC激活
海尔官微在 48 小时内以表情包为中心，用“周总已连夜让工程师开发懒人洗衣机”这样俏皮的回应引发了二次传播，同时启动了“表情包创意大赛”，以此鼓励网友参与内容生产，把“围观者”转变为“共创者”。
跨平台矩阵联动
事件本身被放大到个人魅力，品牌在抖音、小红书、微信视频号同时建立了“周云杰 IP 矩阵”，并且发布了《理工男 NG 花絮》《海尔兄弟真人版》等有趣的内容，达成了从图文到短视频的全媒介覆盖。此外，打造了“品牌 - 员工 - 用户”三层传播链。在内部动员海尔员工，发起了“我为周总扛大旗”的话题。员工以打油诗、表情包等形式自发进行传播。同时预告了《海尔兄弟》续集的重启计划，进行了宣发协同的“生态化作战”。
品牌软宣传阵地
品牌借助娱乐化热点进一步输出严肃议题，周云杰在两会上提出“与 AI 同进化”的战略，把 2025 年设定为“AI 应用元年”，此元年涵盖检测、研发、供应链等核心环节，通过工业大模型来重构制造流程。周云杰强调：企业家 IP 必须回归产品和服务，不然就只是噱头。这次爆红，与其说是周云杰的个人秀场，不如说是海尔四十年品牌势能的集中释放。
公司官网表明，2024 年之际，海尔集团取得了创业 40 年中的最佳业绩。其全球收入为 4016 亿元，呈现出 8%的增长态势；全球利润总额达 302 亿元，增长幅度为 13%。旗下有 8 家上市公司，业务涵盖家电、生物医疗、产业互联网等领域。其中 65%的营收来源于家电，大健康板块的增速高达 96%。
所以，看起来是周云杰的走红给了海尔“第二春”。实际上，是海尔一直在苦练内功，才让周云杰的走红有了最大化的价值。
“反网红人设”出道，企业家生存新法则
中国企业家 IP 传播已进入 3.0 时代，从“发布会霸总”的角色，到成为“带货主播”，再到成为“可传播符号”。这一变化体现了用户群体的演变，90 后、00 后正成为消费主力，并且在不断消解生硬、被动的沟通方式。
成是网红，败也是网红。当下社会情绪的主旋律是“祛魅”，此时流量不再青睐只会造势且声量最大的咆哮者，而是垂青那些能够用专业主义来构建信任纽带的人，以及那些能用技术情怀唤醒情感共鸣的长期主义者。
企业家人设的“去神化”这一情况与“人格化”这一情况成为了破圈的核心，“SIC 模型”正在对新时代企业家人设 IP 的范式进行重新定义。
生存法则1：真诚（Sincerity）比完美更重要
周云杰的“被迫营业脸”和雷军的“社牛”形成了反差。他在朋友圈回应时，态度真诚，欣然接受调侃并且被逗笑。这样的态度消解了传统企业家的权威感。而董明珠的“职场铁娘子”人设，由于过度强化个人权威，并没有得到消费者的回应。
格力发布“董明珠健康家”战略之后，格力的股价下跌了 5.61%，市值蒸发了 137.97 亿。这使得不少老客和年轻用户出现了流失的情况。由此可以看出，用户对于“活人感”的渴望程度要超过对“权威感”的敬畏之情。
生存法则2：反差（Incongruity）制造记忆点
为迎合大众热点，网友把周云杰与雷军的表情解读为“科技 CP”“海米兄弟”，品牌官方亲自制作表情包周边，把它们打造成更具传播性和长时性的社交货币；周云杰的精神状态被解读为“当代职场人周一早会真实状态”，击中了年轻人对“职场内耗”“社交疲惫”的共鸣，成为打工人精神镜像的集体投射；另外，周云杰在回应身高调侃“不及山东大葱”时，巧妙地植入了海尔“葱王”产品，把个人记忆点转化为了产品记忆点。
在流量经济的时代，企业家要怎样去打造自身的形象呢？同时又该以何种姿态去面对流量的来临呢？
对此，周云杰称，海尔不会去做“周云杰小店”。海尔将注意力集中在智慧住居、产业互联网和大健康这三大生态上，借助 AI 推动全流程实现智能化转型。他还表示，自己不想成为网红，让用户记住海尔的产品才是更为重要的。
生存法则3：持续（Continuity）互动强化情感链接
3 月 21 日上午，@海尔周云杰 发布了他的首条微博。在同一天上午，周云杰还在抖音账号上发布了他的第一条视频。并且，微信视频号和小红书也都已经同步进行了发布。
不过，面对突然到来的流量，周云杰作出了“不做网红”的回应，并且仍然让员工担任产品代言人，以此传递“全员为用户体验负责”的理念。除周云杰本人之外，在评论区中，很多海尔的相关账号也都纷纷组成队伍进行“团建”。
据悉，海尔的新媒体团队开设了多个账号，如“海厂总动员”“海厂洗事多”“海厂厨电研究生”“海厂铁饭碗”等。这些账号以更年轻的方式与品牌用户进行沟通。海尔智家天津、河北城市品牌总监“Haier@冯硕丽”，通过分享实用家电知识，在抖音上吸引了 16 万粉丝。
「破题」：从个人势能到生态势能的能量转化
本质上，周云杰的破圈行为是一场“去中心化品牌实验”。这个实验的核心在于把个人 IP 所具有的短期热度，转变为海尔生态所拥有的长期引力。
在过去十年的发展历程中，中国家电市场已接近饱和状态，并且其增长速度在逐渐放缓，这是海尔所面临的最为重大的难题。作为在高端化转型领域中率先尝试的品牌，旗下的卡萨帝品牌已然占据了一定的市场份额。然而，高端化赛道正逐渐转变为存量市场，在这个新阶段，性价比、智能化以及用户关系成为了关键的战略要点。
在这样的背景之下，由于是基于用户的真实需求，Leader 三筒懒人洗衣机产品被推出了。从设计外观方面来看，从使用功能方面来看，从定位和定价方面来看，它都对海尔重新审视品牌与消费者的关系起到了增益的效果。
在这个流量处于首要地位的时代，海尔必须把握住这次极为难得的好机会，运用这个机会去撬动品牌宣传推广的杠杆。
懒人洗衣机一方面确实满足了能够同时对衣服、内衣/袜子以及鞋子进行分开洗涤的需求。另一方面，当下选择推出这款洗衣机，也满足了四重战略卡位的要求，即……
让所有企业家都成为“雷军”并非易事。其一，在个人魅力方面，要拥有极为强大的个人标签，具备正面的路人缘，并且长期积累用户的好感度。其二，在其所代表的品牌层面，要打造出超高的产品力，同时还要建设高渗透的品牌力。
但周云杰此次凭借对流量的掌控，以及能够精准回应消费者需求的产品，或许找到了一条可以被复制的道路。
现在的市场情况是，有很多做 IP 的老板，有很多有声音的品牌。然而，网红老板不一定能给企业带来流量，曾经很红的品牌也有可能无法继续生存下去。
因此，产品自身要有实力，品牌要能经受住消费者的考量，只有这样，企业家 IP 才有接住流量的能力，从而形成“产品 - 企业家 - 品牌”的循环互哺。
有人说，周云杰与雷军之间存在距离，这个距离差一个小米式的爆品。“听劝”的三筒懒人洗衣机或许能够成为海尔穿越周期以及抓住新一代消费者的重要依据。
写在最后
周云杰个人 IP 爆火了，品牌和产品也共同受益了，这让生长在互联网土壤中的每个企业都渴求已久，并且它们终于看到了可复制的可能性。
海尔的启示在于：流量对于传统企业而言，并非是一种诅咒，而是数字化转型过程中的显影剂。
中国制造正朝着“用户主权时代”发展。只有将传统制造业的供应链韧性和技术储备，与互联网时代的用户运营能力相结合，才能够把流量脉冲转变为生态势能，从而实现从产品供应商到生态运营商的惊险跨越。
未来，海尔要在“高端化、全球化、生态化”的战略里。要持续去解答一个更深刻的命题，那就是：怎样让十几亿全球用户，不只是产品的使用者，还能成为生态的共建者。
本文源自微信公众号“增长黑盒Growthbox”，作者是品牌观察组，36 氪获得授权后进行了发布。
