企业招聘一直有金三银四的说法。在“求职旺季”即将结束的四月底，刚刚过去的那一周，多家运动品牌迎来了一些特别的新“员工”，即有多笔运动员代言人签约得到官宣。
汪顺成为 HOKA 的品牌大使，这是一则较为引起关注的消息。原因不难想象：HOKA 是一家以跑鞋产品打响知名度的运动品牌，自 2017 年进入中国市场后，曾通过与专业跑者合作、打造“HOKA ONE ONE 中国精英队”的营销方式在跑步领域迅速拓展市场。而汪顺是一名游泳运动员，他的比赛不需要穿鞋。
HOKA 近期官宣了多位代言人。其中有汪顺。还有速度滑冰奥运冠军高亭宇。以及拳击奥运冠军常园。甚至还有美国亚裔体操名将苏妮莎·李。这些代言人所从事的运动都和跑步关系不大。实际上，这些签约可能存在着统一的逻辑。HOKA 希望通过签约非跑步项目的世界冠军，来打破一直聚焦跑者的传统策略。这样做的目的是打造出一个兼具运动实力和代言人形象的多元代言矩阵。从专业性能方面来看，这些冠军代言人能够帮助品牌向外拓展边界。从运动生活方式的角度来讲，也可以打破 HOKA 作为跑步品牌所具有的单一印象。
从这个角度来看，营销策略发生了转变，这实际上也意味着品牌的市场策略有所改变。相反，有些品牌在过去的一段时间里一直坚持实施较为相似的签约策略，体现出对单一专业领域的专注。
4 月 11 日，李宁宣布 CBA 山西队外援迪亚洛加入韦德之队。迪亚洛成为了李宁签约的球员。这并非本赛季李宁签约的唯一外籍球员。在近两个月内，上海队外援洛夫顿以及浙江广厦外援巴里·布朗，都与李宁达成了合作。有趣的是，这三名外援在坊间舆论中，是中国男篮潜在归化对象里最热门的人选。
李宁不是第一次批量签约 CBA 球员。上赛季 CBA 全明星期间，李宁组织了曾凡博、杨瀚森、徐杰、周琦和陈国豪等多位代言人同时亮相。对李宁来说，担任 CBA 联赛官方战略合作伙伴，双方的合作已经有 13 个赛季了，品牌在 CBA 层面的投入一直较大，在促进职业联赛发展的同时，也需要利用好赛事资源来推动篮球业务增长。在某种程度上，因为受到球员号召力的限制，国内联赛中球员的签约情况不一定能够马上在业绩销量的提升上体现出来。然而，批量式签约仍然具有一定的战略价值。
一方面，李宁确立了韦德篮球、专业篮球和反伍篮球三大产品线。之后，李宁能够通过代言人的区分，制定出差异化的产品推广策略。例如，洛夫顿曾穿着李宁韦德全城 13“探索”配色，迪亚洛也将成为韦德之队的一员。韦德退役之后，李宁尝试用拉塞尔等 NBA 年轻球星来延续产品线的热度。目前来看，这种效果不是很好。通过 CBA 外援组团，或许可以视作一种新的尝试。与此同时，国内球员能够充当专业篮球线的门面。一方面，和 CBA 球员展开紧密合作，提升本土化方面的联动，这有助于增强李宁与中国篮球的关联，能突出李宁在国内篮球市场的领先地位。
李宁篮球在布局国内篮球市场时采用的签约方式是掐尖 CBA 头部球星。一直以来，耐克的代言人签约方式中，有一种重要的谋划，那就是在全球范围内掐尖年轻的高潜力新星。4 月 16 日，耐克正式宣布与中国高尔夫球员丁文一签约。丁文一是 2004 年出生的年轻运动员，在 2024 年登顶首届全球业余球员通道积分榜，从而获得 2025 年 DP World 巡回赛参赛资格，他成为首位通过该通道晋级职业巡回赛的中国球员。在他职业生涯还未大放异彩之前，耐克就早早将他收入麾下。
耐克作为运动行业的巨头，在与年轻球员进行合作谈判时具有很大优势。品牌具有全球影响力，在多元运动项目中也有产品实力，这些都能成为耐克的底气。此外，耐克还会布局很多青少年阶段的赛事，会在运动员的成长过程中给予陪伴。前段时间，耐克为 WNBA 球星约内斯库举办了亚洲行活动。在约内斯库大学那段时间，耐克与她展开了合作，为她推出了专属的周边产品。当约内斯库准备进军职业赛场时，耐克自然而然地成为了该球员首选的代言品牌。去年突然崛起的郑钦文，从小就开始参加耐克举办的全国青少年网球赛，在 13 岁时就与耐克签订了合约。
当然，并非所有品牌都一定要以长期合作的理念来切入代言人营销。基于热点或流量的目的去达成合作，这同样是一种重要且必要的签约手段。
4 月 15 日，安踏宣布与短道速滑世界冠军林孝埈达成合作，让其担任品牌代言人。2026 年米兰冬奥会即将来临，安踏提前布局，与这位人气极高且具备冬奥会夺金能力的运动员携手共进。从官宣微博能看出林孝埈的人气：截至发稿时，该微博视频的播放量为 866 万次，点赞数为 37.8 万，转发数为 2.8 万。安踏借助林孝埈的专业形象，在冬奥周期能够充分展现其在运动科技方面的作为，也能展现其在产品创新上的成果，从而激发冬季运动消费群体的购买热情，尤其是粉丝的购买热情。
总之，品牌要么试探新的消费场景，要么深耕某一领域的用户，都需要找到适合自身当前需要的代言人打法。
演艺明星是一种选择。过去 5 年中，他们因各种原因让品牌在选择时更为谨慎。但能打的明星是有目共睹的。最具代表性的是安踏和李宁之间的对峙，这场对峙已进入第 5 年。三月底，李宁与肖战续约，肖战成为李宁品牌全球代言人。同时，王一博作为安踏品牌全球首席代言人，其与安踏的合作在官微中也点出了“四周年”节点。阿迪达斯向来偏好签约年轻艺人，在品牌有所复苏之后，也重新开始在中国市场投入。如今在阿迪中文官网首页，那尔那茜和马思纯等人都有非常显眼的展示。对于走大众户外定位的户外品牌来说，它们在选择娱乐圈艺人方面也非常积极。Columbia 在签约蒋奇明之后，于 3 月正式宣布演员张婧仪成为品牌代言人。
从总的签约代言盘子方面来看，近年来的趋势偏向了运动员资源。后者越来越受到各个领域品牌的重视。对于运动品牌而言，运动员本就属于“自家孩子”，这类代言人的签约博弈会更加激烈。当下，运动品牌越来越强调专业性，运动产品也越来越突出功能性。品牌方一方面要在核心专业领域保持深度投入，另一方面更要善于利用代言人联动以及话题营销，在竞争日益激烈且日益多变的运动市场中持续去寻找机会。
本文来自微信公众号，作者：彭锦 叶京川，36氪经授权发布。
