低价不再是唯一武器，服务、品质、信用将成为新的战场。
来源 | 首席品牌评论（ID：SX_PPPL）
图片丨全景网
4 月 22 日，中国电商行业出现了一个特殊的情况。拼多多宣布将全面取消“仅退款”政策，淘宝也宣布将全面取消“仅退款”政策，京东同样宣布将全面取消“仅退款”政策，抖音宣布将全面取消“仅退款”政策，快手也宣布将全面取消“仅退款”政策，多个电商平台集体作出了这一决定，仿佛上演了一出魔幻现实主义的终章。
2021 年开始的“仅退款”，曾被称作“用户体验的终极武器”，然而四年过后，它轰然崩塌，在商家口中变成了“断头台”。
故事要从拼多多的“屠龙刀”说起。
2021 年，拼多多率先推出了“仅退款”这一举措。其口号为“用户体验至上”。消费者在收货之后，不需要进行退货操作就能够获得退款。并且，平台能够做到秒判秒赔。
这一刀砍向了假货，砍向了劣质商品，也砍向了虚假宣传。它迅速收割了流量，其他平台也迅速跟进。在那一段时间里，“仅退款”成为了中国电商平台的一个标配功能。
但屠龙少年终成恶龙。
四年间，“仅退款”被“羊毛党”当作了提款机。职业“羊毛党”会批量下单，凭借“不喜欢”或者“不值”这样的理由来白嫖商品；部分普通用户也会滥用规则，有的甚至是用完之后再进行退款。
平台看起来赢了流量，然而实际上却沦为了“流量绞肉机”，把中小商家的生存空间给吞噬了。
如今，“仅退款”被全面取消了。这并非是一时的突发念头，而是电商行业为了“反内卷”而进行的一次蓄力之举。
2024 年 7 月，淘宝率先开始放松规则，对于评分在 4.8 及以上的优质商家，减少对他们的干预；京东和快手也随后跟上，给予了商家 36 小时的自主裁决权；在上个月，1688 已经将“仅退款”这一规定直接取消，改为由平台来补贴诚信用户。
2025 年的两会期间，国家市场监管总局的局长罗文指出了“仅退款”这种行为会致使“商户货款两空”。随着监管的大力行动，平台们没有办法，只能纷纷开始转向。
新规的核心在于权力的重构。平台从原本的“裁判员”角色退居到了“公证员”的位置，而商家则重新掌握了话语权。
消费者申请退款时，首先要与商家进行协商，而平台只是提供信用评估以及仲裁方面的支持。淘宝把“真实体验分”给上线了，拼多多把逾期还未处理的退款申请改成了“视情况判定”，抖音则直接把“仅退款”这个字眼给删除了。
规则调整之后，评论区快速地分裂成了两大阵营。商家高兴地呼喊：“终于不用给那些白嫖的人买单啦！”消费者则提出质疑：“在假货肆意横行的时候，谁会来为我们承担责任呢？”
这种对立，其本质在于电商行业经历了从“野蛮生长”到“秩序重构”的过程，这是必经之痛。
“仅退款”全面取消这件事背后，有着一场新的变革。其底层逻辑是通过算法来对抗人性。
淘宝推出了能够识别虚假凭证的 AI 工具；拼多多通过大数据来筛查异常账号；1688依靠“AI+人工”的双重审核方式。
技术成为了新规则的执行者，它试图在消费者权益和商家生存之间找到一条出路。然而，这些举措是否能够取得成效，还取决于一个核心问题，那就是当平台不再充当“家长”的角色时，消费者和商家是否能够学会以“成年人”的方式进行协商。
“仅退款”这一现象存在了四年，它在电商行业中犹如一场大型社会实验。此实验验证了消费者主权所蕴含的巨大威力，同时也将规则被滥用所带来的代价暴露无遗。
如今，“仅退款”被全面取缔了。这标志着行业发生了转变，从“流量内卷”转向了“生态竞合”。在这个转变中，低价不再是唯一的武器，服务、品质、信用将成为新的战场。
历史的教训至今仍在耳畔回响。当年设置仅退款这一措施是为了打击假货，而现在却取消了，其目的是为了保护商家。倘若假货问题再次出现，那么平台又将会拿出什么新的办法呢？
或许，这场变革的真正意义是：电商平台最终承认，自己无法仅仅依靠“单方面讨好一方”的方式来赢得战争。只有在商家的生存和消费者的权益之间找到动态的平衡，才能够走出零和博弈的困境。
