北京商报有消息称，拼多多、淘宝、抖音、快手以及京东等诸多电商平台，将会全面停止“仅退款”这一举措。也就是说，消费者在收到货之后提出的退款但不退货的申请，将会由商家自行进行处理。
如今，它似乎走到了末路。
拼多多率先引入了“仅退款”，之后淘宝、京东、抖音、快手等纷纷效仿，到如今又引发了巨大争议，在这短短几年里，“仅退款”就如同一场实验剧，浓缩了中国电商的高速发展、激烈竞争以及生态阵痛。
“仅退款”的初心
让我们回到“仅退款”诞生的源头。
彼时，电商平台之间的竞争变得越来越激烈，达到了白热化的程度。流量已经达到了顶点，获取客户的成本非常高。怎样提升用户的体验，增强用户的粘性，成为平台突破困境的关键所在。
在此背景下，“仅退款”应运而生。
它的核心逻辑在于：当处于特定条件时（一般是低客单价的商品、首次进行购买的用户以及平台通过大数据进行判断等情况），如果消费者提出退款申请，那么他们不需要退回货物就能够获得相应的款项。
从零售服务发展的理念看，这无疑是一种极其先进的客服理念。
它直接针对传统退货流程中存在的问题，这些问题包括耗时耗力以及运费纠纷等。它把消费者的体验放在非常高的优先地位。
试想一下，收到了不满意的商品。只需点点手指，退款就能即刻到账。无需再进行打包的操作，无需联系快递，也无需等待商家确认收货。这种“丝滑”般的体验，对于消费者来说，尤其是对于那些觉得退货流程繁琐的老年用户等群体，无疑具有巨大的吸引力。
全球范围内，欧美等发达国家的零售业，也有类似的那种以信任为基础的高级客户服务。 欧美等发达国家的零售业在全球范围内，也存在与之类似的、以信任作为基础的高级客户服务。 欧美等发达国家的零售业在全球视角下，同样存在类似的、以信任为根基的高级客户服务。
一些知名零售商，像 Costco 和 Nordstrom，因有着极其宽松的退货政策而闻名，有时这种退货政策甚至接近“无理由、无时限”退货。
我的一位朋友去澳大利亚旅游时买了一套西服。第二年再次前往澳大利亚时，他居然把那套西装给退了，并且店员连问一句他为什么要退都没有。
这种服务有底气，一方面是因为它的商业模式成熟，对供应链有强大的把控能力，能够承担一定比例的退货成本；另一方面，更为关键的是，它是建立在社会信用体系相对成熟以及用户素质普遍较高的基础之上的。
消费者通常理解并尊重规则，滥用权利的行为虽然难以完全杜绝，但能够被控制在一定的范围之内。
可以说，这种“慷慨”的服务，是商业文明发展到一定阶段所产生的。它是商家与消费者之间达成的一种隐性契约，也是一种信任平衡的产物。
“仅退款”引入中国，可看作拼多多先在服务层面尝试“弯道超车”，以快速构建用户心智，打造出差异化竞争优势。
它像一把利器，能帮助平台，尤其拼多多，在下沉市场快速地俘获大量用户，还提升了活跃度与交易额。
打击部分质量低劣且服务态度恶劣的商家，起到了一定的“清退”作用。 部分质量低劣、服务态度恶劣的商家被打击，起到了一定的“清退”作用。 打击那些质量低劣、服务态度恶劣的商家，起到了一定的“清退”作用。
当信任被钻了空子
然而，理想很丰满，现实却骨感。
这项制度本意良好，然而在中国复杂的电商土壤里，它很快就显现出了“水土不服”的迹象，甚至开始发生“变味”的情况。
一双价值66元的袜子，因“色差”被买家“仅退款”后拉黑；
价值差不多 500 元的狗粮，买家展示出的是泰迪，却用德牧的死亡照片申请退款，并且成功了。
商家出售的辣椒，有的是因为其中有一两个坏果，有的是因为存在重量误差（且已注明是带箱称重），就被要求“仅退款”……
这些案例令人啼笑皆非，甚至还会让人愤怒。它们揭示了一个残酷的现实，那就是“仅退款”已经沦为了部分人的“薅羊毛”工具。
“19.9 元学习仅退款”这种课程的出现，把这种滥用行为给产业化了，并且使其变得公开化了。
原本的盾牌是为了保护弱势消费者的，然而却有一些“聪明”的用户将其反过来当作了攻击商家的武器。
在生鲜以及农产品等非标品类方面，还有低客单价商品领域里，“仅退款”所导致的损失格外严重。媒体报道表明，有的芦笋商家由于“仅退款”而损失的货款超出了总收入的 10%，并且还有农产品商家因为亏损较为严重，所以被迫关闭了大部分店铺。
这场争议的核心，一部分原因是有部分消费者恶意利用规则。而更深层次的问题是，商家在现行规则之下面临着巨大的压力，同时也有着深深的无助感。
首先，是平台规则的不透明与执行的“一刀切”。
多位商家反映，平台在售后环节好像有引导消费者选择“仅退款”的倾向。同时，商家想要申诉成功非常困难，几乎是 20 个申诉中只有 1 个能够成功。
平台的判定标准就像一个“黑箱”，没有公开、透明且可预期的细则，这让商家很难有效地去应对。就如百联咨询的创始人庄帅所说，依靠大数据进行的判定虽然有一定效率，然而如果标准不公开的话，就会出现漏洞并且存在不合理之处。
生鲜损坏的比例怎样才能精准地界定呢？像“不好吃”以及“吃不惯”这类属于主观方面的理由又该如何去评判呢？这些情况都是在公平面前一直存在着的难题。
同时存在的问题是，维权成本与收益的极度不匹配。
对于一件价格为几元或者几十元的商品，倘若商家要认真计较，或许就需要像某位来自义乌的商家那样，乘坐 9 小时的动车，跨越 1300 公里去“讨要说法”；又或者需要投入时间和金钱去进行打官司。
即使能够胜诉，通常也仅仅能够拿回货款。然而，为此所付出的时间成本是很高的，差旅费也是一笔不小的开支，诉讼费以及律师费更是远远超过了货款本身的金额。
不少商家的诉讼结果显示，只有少数企业能够完全胜诉并拿回所有费用，这使得许多商家对诉讼望而却步。而且，还有可能会遭遇那种打着“法律服务”的幌子而带来的“二次伤害”。
对于商家来说，仅退款是流量压力下的两难选择。
商家在理论上有两种选择，一是可以不完全遵循平台的“仅退款”建议，二是可以通过提升服务来降低触发条件。
商家真正担忧的是丧失流量。在平台掌控流量分发的互联网经济体系当中，“仅退款”作为平台用来吸引和留住用户的重要手段，与商家的曝光程度、排名以及生存都有着紧密的联系。
不参与或者过于抵触，或许就意味着会被平台“边缘化”。这种具有结构性的压力，让商家既要这样做，又要那样做。
寻找最大公约数
“仅退款”导致矛盾加剧，出现了“千里追债”这种情况，还出现了“上门讨说法”的现象，甚至商家组建了“互助会”，这些已经不是单纯的买卖纠纷了。
从互联网经济发展的视角来看，“仅退款”是平台凭借其规则制定的权力，在特定的发展时期，为达成自身的战略目标（例如用户的增长、市场份额的扩大）而推行的一项政策。
准确来说，这是平台自主经营权的一部分。
平台上有不少商家受益于仅退款。因为选择仅退款的商家获得了更多流量，这使得客户购买时更安心，从而提升了更多的销售量。
有些商家难以接受这一规则，他们的数量相对较少。然而，因为他们的痛苦指数较高，所以在舆论方面的声音也就更大。正是由于这些原因，形成了一股强大的舆论。
平台是市场的组织者和规则的制定者，其初衷可能是为了优化整体生态效率。
当规则的执行引发了大规模的负面反馈，这种反馈威胁到了一部分人的生存和发展积极性，并且导致了大规模的舆论，在这种情况下，调整是难以避免的。
毕竟，电商生态的繁荣，整体舆论观念的配合。
我相信，仅退款体现了一种先进的服务消费者的理念。仅退款也是商业零售领域发展的必然趋势。
毕竟，消费者的需求，才是主导商业变革的核心动力。
企业家的最大职能是为消费者服务。平台商业的发展需要考虑诸多因素，其中包括国情、民情和舆论。然而，只要企业处于竞争状态，其最终瞄准的仍然是潜在的消费者需求。
服务好消费者是没错的。超市进行免费试吃会引来一些消费者薅羊毛。但只要对企业的长久利润与发展有利，从概率上来说能增加有效消费者的行动。总会有商家和企业朝着这个方向去努力。
仅退款这一规则的取消，无法改变企业若要成功占领市场就必须迎合消费者需求这一商业必然逻辑，竞争会在其他领域展开。
在商业世界，想要逃避竞争，是不可能的。
本文来自微信公众号，作者：流沙，36氪经授权发布。
