拨开云雾，日本智能手机市场渐入佳境
日本智能手机市场多年来落后于其他重要经济体，但近年来取得了长足进步：2011年日本智能手机普及率仅为15%，现在预计将提高至80%以上。
日本在移动设备和技术的发展方面一度遥遥领先。 它是使用手机摄影、移动电视以及发送和接收电子邮件的先驱。 也很早就开发了具有日本特色的高速移动数据业务。 由于日本手机技术和平台高度封闭，以及运营商要求用户使用定制手机的传统，日本市场长期处于全球智能手机快速发展的浪潮之外，其智能手机使用率远低于日本。中国、韩国、澳大利亚等地区。
2010年LTE技术出现后，日本智能手机的发展达到了拐点。 在逐步采用国际通行的LTE 4G标准后，消费者除了运营商定制机之外还有其他选择。 此外，LTE更快的数据速率也让国外手机厂商找到了新的切入点。
2015年，日本总务省颁布规定，要求运营商取消新机型的SIM卡限制。 这意味着日本消费者可以更自由地选择手机运营商。 这对于日本智能手机市场来说是一个颠覆性的变化。
抢占商机移动定制机 软件，中国手机厂商攻城略地
日本智能手机占比较低，功能手机占比较高，仍有很大的增长空间。 近年来，华为、小米、中兴、一加等国产手机厂商瞄准日本增量空间，进军日本市场。
依托充裕的资金，中国手机厂商不断加强基础设施投入，提高产品质量，以进入质量要求更高的成熟市场。 中国产品越来越受到发达国家的认可，在日本的影响力也逐渐增强。 但日本企业饱受价格战之苦，难以大规模投资，使得中国产品更容易获得。
华为进入日本市场已有十多年了。 设立了销售与服务、研发中心、采购中心等主要业务部门，并与三大运营商NTT Docomo、KDDI、软银建立了合作关系。 2012年，华为智能手机品牌Ascend和Stream在日本推出。 2014年，华为推出了荣耀6 Plus、Mate7、P8 Lite等多款中高端机型，在日本市场获得了知名度和美誉度。 据日本权威家电数据研究机构BCN统计，2015年7月华为在日本公开市场（解锁市场）的市场份额达到28.82%，排名第一。 华为凭借高科技、高性价比、高品质的竞争策略，在日本解锁机型市场建立了稳固的市场地位。
日本应用软件市场蓬勃发展
随着智能手机普及率不断提高，日本移动应用软件市场稳步增长移动定制机 软件，前景广阔。 新闻服务、即时通讯、手机游戏等细分领域将受益于市场变化。
通讯社
与其他广泛使用手机浏览新闻的国家相比，日本订阅平面媒体的用户数量相对稳定，基本维持在43%，而美国仅占17%。 但应用软件的普及将会改变这种现象。 计世资讯预测，2017年日本移动新闻应用数量将比2014年翻一番，用户数量将超过4000万，占日本总人口的三分之一以上。 随着新闻整合应用软件的普及，电子新闻消费有望超越《读卖新闻》、《朝日新闻》、《日本经济新闻》等传统纸质媒体。
即时通讯
移动即时通讯应用的兴起帮助用户降低了通信、电子邮件和语音的成本。 根据 LEK 研究，2015 年几乎所有（95%）日本智能手机用户都使用即时通讯应用程序。
手机游戏
日本拥有深厚的电子游戏文化，智能手机的蓬勃发展进一步推动了手机游戏的浪潮。 2015年，日本移动游戏总销量占游戏总销量的60%。 其中，苹果系统手游收入达170亿元，年增长近40%； 与此同时，谷歌Android系统手游收入保持不变。 ，稳定在140亿元。 智能手机的普及将重塑日本游戏产业。
抓住趋势，中国手机应用厂商试水日本
日本用户的显着特征之一是他们对付费数字内容的偏好。 根据谷歌移动星球研究数据，2013年日本智能手机用户平均每台设备购买18个付费应用程序，远远超过美国（8个）、英国（6个）和中国（2个）。
日本用户对内置购买（IAP/In-App Purchase，即用户在免费应用内购买额外内容，如游戏币、身份升级等）的需求也高于西方市场。 2014年，日本移动应用收入的90%以上来自应用内购买。
中国移动应用软件开发商正争先恐后地进军日本市场。 例如，腾讯于2012年与日本三大手机运营商之一的KDDI合作推出手机QQ软件，并于2013年推出日文版微信。网易游戏计划推出带有日本文化的热门手游《阴阳师》 2016年的背景、角色设计、场景呈现，开拓日本手游市场。
2014年初创立的国内手游新势力奇酷厂，通过在日本发行《战舰帝国》取得了奇迹般的成绩。 自2015年1月上线以来，游戏已经运营一年半多了。 长期位居日本Apple App Store、Google Android App Store畅销榜前30名。 其累计收入已超过3亿元人民币，并积累了大批忠实粉丝，成为中国游戏进军日本市场的代表作。
展望未来，中国企业将抓住日本的制胜法则
日本的智能手机和应用软件经历了多年的发展，拥有坚实的基础和成熟的市场。 外国企业纷纷盯上日本市场。 然而，日本智能手机用户有自己独特的消费需求，比如对付费内容、应用内购买和应用交互等方面有更高的要求。
LEK咨询总结了中国智能手机和应用软件制造商进入日本市场的五个关键成功因素，帮助中国企业在日本市场占据一席之地。
1. 确定利基领域
中国厂商在日本开疆拓土之前，首先应该进行市场调研，识别各种应用的发展潜力，选择未来发展较快的细分领域作为切入点，这样会收到事半功倍的效果。
例如，随着智能手机的应用越来越广泛，除了新闻、社交、游戏之外，音乐、天气、娱乐或购物等与生活相关的功能应用软件也面临着发展机会。 中国在线零售网站巨头淘宝网与雅虎日本达成战略合作，全面连接中国和日本的在线购物平台。 中国互联网搜索巨头百度与日本Image Works联手，为日本用户提供智能手机地图服务，为日本商家提供广告服务。
2、迎合用户需求
中国企业拓展日本市场时，应充分尊重当地用户文化，把握日本用户的特殊需求，满足用户对付费内容的偏好。
例如，Qikoo Factory在日本发行《战舰帝国》之前，利用大数据分析平台实时跟踪分析日本玩家的行为，并进行了一系列本地化修改，以迎合日本用户的游戏需求。 包括加入了大量日本玩家熟知的二战传奇战舰“猎鹰”号和“大和”号，满足日本玩家在游戏中的收集需求； 设计了日本玩家乐于接受的活动，取消了中国玩家热衷的游戏排名机制。
3. 改善用户交互
中国厂商应根据日本智能手机用户的行为习惯制定市场进入和拓展策略，改善用户体验，加强软件与用户的互动。
例如，华为年初表示，计划在日本开设首家智能手机服务体验店，为用户提供体验服务，通过实体店提升品牌影响力。
4、线上线下结合
中国企业还可以开展全方位的线上线下跨境合作，利用智能手机产生的海量数据促进线下业务领域的盈利。
例如，热门手机游戏《Pokémon Go》在包括北美在内的全球30多个国家取得了巨大成功。 进入日本市场时，它选择了麦当劳作为合作伙伴。 麦当劳在日本的3000多家餐厅将成为用户寻找游戏神奇宝贝的地方，并将在限时餐食中加入神奇宝贝玩具。 双方合作后，麦当劳日本股价飙升23%，触发熔断，创2001年7月上市以来最大涨幅； 游戏发行商任天堂自游戏发行以来股价已上涨近一倍，跻身日本市值前20名公司之列。
5、拓展市场渠道
中国制造商应与日本本土企业联手，利用当地资源和渠道，学习国内外领先的经营理念，创新市场推广策略，开拓日本市场。
例如，华为与日本三大手机运营商NTT Docomo、KDDI和软银合作，加入日本经济团体联合会，积极拓展当地渠道销售智能手机等产品。 截至2015年，华为在日本的销售额已超过60亿元人民币。 奇酷工厂还与日本著名游戏媒体电击Online等多家本土广告公司合作进行推广，并在日本市场尝试了多种创新的推广方式，包括在热门评论家和知名视频网站YouTube上吸引用户配音演员。 ，取得苹果应用商店免费榜第二、付费榜第三的成功。
本文作者：Ray Fujii，LEK Consulting 东京分公司董事总经理； 陈海伦，LEK咨询上海分公司董事总经理； 楼亦如，LEK咨询上海分公司项目经理。
