打开率低、粉丝数放缓、广告收入疲软、短视频冲击……
自2012年正式上线以来，微信公众号已经走过了10年的发展历程。
媒体微信公众号的现状如何？ 未来十年我们该如何发展？
近日，媒体茶会先后与新华网、四川日报、南方都市报、南风窗、钱江晚报、体育周刊等新媒体或微信公众号内容负责人及学术专家进行对话，共同探讨这一问题。
建立微信公众号还有前途吗？
作为尝鲜者，不少媒体在微信公众号发展初期就进入了微信公众号。 微信公众号已经成为媒体的标配，也是最重要的传播阵地之一。
但现在，微信公众号的发展环境面临着新的挑战——十年后，红利期已过，已从成长期进入成熟期； 全平台微信公众号超过2000万个，同类竞争异常激烈； 短视频、直播已成为“新常态”的表达方式，冲击着受众市场。
媒体微信公众号现状如何？
“黄金时期平均每天增加粉丝数2000人，现在粉丝数在1000人左右，很明显数据放缓了。” 南风创传媒总经理郑嘉璐向媒体茶会透露。
“10万+的文章数量不断增加，但阅读量突破新高却越来越难！” 钱江晚报全媒体编辑中心副主任贝远景说。
“去年以来，我们的粉丝增长很快，但阅读量却没有成比例增长。” 四川日报新媒体编辑运营中心主任助理庞奇说。
“软文章和硬广告是微信公众号的主要收入来源。但现在，这些传统方式有时很难打动广告商。” 《体坛周报》新媒体总监李阳表达了自己的辛酸之情。
那么，建立微信公众号还有前途吗？
这种担忧甚至悲观的声音在网络上屡见不鲜，尤其是随着短视频、直播的发展，微信公众号的存在价值受到挑战，发展趋势不容乐观。
南方都市报编委、新媒体事业中心CEO王佳认为，从长远来看，每个媒体都有一个发展周期，有高峰也有低谷，这很正常。 短期内，微信公众号仍将是国内新媒体传播渠道的领头羊。 对于大多数传统媒体来说，经过多年的努力，微信公众号已经积累了一定数量的粉丝，并通过持续的内容输出塑造了品牌影响力。 它们是需要巩固和发展的沟通阵地。
“不可否认，短视频、直播等内容正在日益挤压图文内容的生存空间。” 新华网社交媒体传播中心副主任梁甜甜表示，但通过分析今年以来北京冬奥会和东航对观众高度关注的热点新闻进行跟踪报道，比如飞机失事、唐山打人案，也可以看出观众对独家报道、热点话题、深度解读图文内容的需求并未减弱，优质图文内容依然会成为朋友。 席卷屏幕的热门单品。
从数据来看，今年5月，《中国记者》对18-40岁年轻人媒体使用情况进行了问卷调查。 调查显示，微信公众号是年轻人接触主流媒体的最重要渠道。
就像一只手上有奶的孩子一样，媒体不能也不可能放弃微信公众号。 但进入第二个十年，如何发展微信公众号是一个无法回避的话题。
建立微信公众号的7个技巧
在与多家媒体公众号或新媒体大佬交流后，茶茶总结了如何做好公众号的7条建议。
01
内容为王
从“天下三分”到“天下定”，微信公众号的用户红利逐渐达到顶峰。 除非同类型的新账号极其清爽，否则很难分得一杯羹。 但一些优质垂直账户，或者一些顶级账户，开仓率仍然很高。
一方面，积累的用户和影响力可以持续创造流量，支持大公司“获胜”； 另一方面，专业、持续的优质内容生产可以稳定流量基础。 后者其实就是“内容为王”的力量。
郑嘉璐表示，事实上，优质内容存在巨大的市场缺口。 一些高流量的文章往往昙花一现微信公众号涨粉软件，仍然缺乏能够真正满足读者实际需求的好内容。 微信公众号的文章仍然有市场，可以为读者提供有深度、有思想的文章，这也给了专业媒体机构生存和发展的空间。
梁天天认为，只要还需要文字阅读，内容永远为王。 形式为内容服务。 无论未来内容以微信公众号的形式还是其他形式呈现，好的内容总会有观众的。 创作出有思想、有温度、有创意、高质量的内容，是文学工作者的立身之本。 只有站稳脚跟，才能在瞬息万变的变化中保持不变，才能在瞬息万变的变化中抓住机遇。
02
不要只关注流量
当微信整体流量走下坡路时，数据不稳定甚至下滑已经成为微信公众号的常态。 这意味着微信公众号发展进入提质增效阶段。 不要只关注流量，而是从影响力、打开率、常读人数等指标来综合衡量微信公众号。
有些选题流量并不高，但有社会价值。 他们看似“吃力不讨好”，但却能赢得尊重和影响力。
“媒体微信公众号不是流量号，我们不能只靠流量。”庞奇说。 《四川日报》的很多文章虽然流量不高，但反映它们解决了目前的一些痛点：比如流量市场不受欢迎的美食。 问题：看似让普通网民头疼的时事新闻的流量虽然不如社会新闻，但这些文章的影响力和价值却比流量大得多，也赢得了粉丝对品牌的认可。
单篇文章的打开率反映了标题和内容的吸引力，而微信公众号的整体打开率反映了粉丝的活跃程度，也是衡量“僵尸粉丝”数量的反向指标。
“如果你有50万粉丝，但每天打开你的微信公众号的人不到10%； 如果你只有五万粉丝，但这五万粉丝几乎每天都会打开你的微信公众号，也许在某种程度上，后者比前者更好。”
如何提高打开率？ 李阳建议，在内容选择上，是否是最新热点新闻、是否具有话题性、是否实用等，这些问题应该在创作时向媒体微信公众号提出。 有趣、有用的内容是内容市场的硬通货。
此外，经常阅读的人数也值得特别关注。 它反映了用户粘性，是微信公众号与粉丝“长期关系”的测试指标。
2020年，微信推出了微信公众号消息列表智能排序，不少微信公众号创建者陷入了流量焦虑。 为了响应微信消息列表的智能排序、提高微信公众号的阅读量、增加关注者数量，创作者们想出了各种求星、被关注的方式。
不过，微信官方提醒，要求“星星”、“关注”是没有用的。 最重要的指标是常读者数，代表一段时间内喜欢阅读你的内容的用户数量，约等于微信公众号的真实流量。
目前，创作者可以通过微信公众号后台的“用户分析”功能查看每月净增读者数、常读者数、常读者占比、常读者数变化情况，以及经常阅读的人的年龄、性别和城市。 、终端分布状况。
03
塑造人物，打造个性化IP
媒体在运营微信公众号时需要实现两个转变：
一是把微信公众号当作一个“人”而不是冰冷的账号； 二是将粉丝视为“人”而不是数字，实现“人”之间的对话。
把微信公众号当人对待，实际上就是放下自己的身体，打造个性化IP，树立人物形象。 对此，新华网和四川日报可以提供一些参考。
35岁以下的年轻用户是新华网微信公众号的主要粉丝。 为了增强粉丝粘性，进一步争取年轻人，新华网打造了年轻品牌IP“宝藏青春”。 在坚持正确导向和价值观的前提下，要在“义”中求“新”，在“正”中求“趣”微信公众号涨粉软件，在“正”中求“轻”。
在具体的人物设计上，梁甜甜表示，新华网坚持在题材选择、话题设置、视角选择、新颖优越的表达方式上下功夫，让传统报道变得生动有趣。 ，让年轻人能够接受、喜欢看。
比如，今年新华网微信推出的“三十句话”系列，就以母亲节文章《这三十句话，看到第一句话就哭了》为例。 海报一张一句话，图片三十张。 30张海报构成了全文，文字嵌入的逻辑让网友纷纷表示，“第一张到最后一张海报反映了新妈妈到年迈妈妈的生活，编者想得周到”。 这篇稿子不仅被完全钉在了网络顶峰，还得到了网友们的大量好评。
新华网《这30句话，看到第一句话就哭了》部分文案
作为党报官方账号，四川日报微信公众号内容风格新颖活泼，秉承“可严可甜”的创作理念，偶尔调皮一下。
从2018年开始，《四川日报》将在每年的记者节策划文章，以轻松、幽默、图文、表情、漫画等多媒体形式，对媒体人进行嘲讽和致敬。 这已成为四川日报的新IP。 “一旦爱上媒体人就完了”“媒体人的世界有几卷？” “别看记者的手机，太吓人了！” ”等文章在媒体圈引起广泛共鸣和转发。
04
增强互动性
2021年，以深圳市卫健委、河南省疾控中心为代表的政府微信公众号以其轻松、幽默、诙谐的互动风格登上热搜，受到网友喜爱。 互动技巧让一些媒体难以匹敌。
缺乏互动甚至没有互动是一些媒体微信公众号的通病。 但实际上，互动非常重要。 它可以成为内容的一部分，是增加微信公众号活跃度的起点。 在笑声和骂声之间，用平静、幽默的方式传达内容，连接和粘住用户。
目前，新华社、新华网等主流媒体正在加强微信公众号后的评论互动，拉近沟通和接待的距离，打破官方媒体高高在上的刻板印象。
据梁甜甜介绍，新华网的编辑以回复网友留言而闻名。 编辑的一对一回复，将新华网官方微信变成了一个大规模的“群聊”场景，将文字内容延伸到了评论互动区，逐渐走上了一条具有新华网特色——稳定、骨感的消息之路。 不少网友表示：“我是专门来看留言的”、“迟早要笑死的”。 新华网微信的“个性化”程度也相应提高。
体育周刊主要依靠社区来增强互动。 目前，《体坛周报》已根据用户关注的赛事和球队建立了NBA球迷、中超球迷、意甲球迷等十几个类别的社区，累计覆盖人数达万人。
“我们会积极引导大家在社区里发言，对热点体育新闻发表自己的看法。同时，主编也会时不时地走进社区，回答大家的问题，或者对一些新闻进行点评。” 李阳说，告诉媒体茶会。
05
连接视频帐户
暨南大学教授、广州华商大学未来媒体研究院院长谭天认为，微信公众号的发展已经进入新的周期，单打独斗很难获胜。 唯一的出路就是打造生态，打通视频号、微信公众号、小程序。 ，只有形成合作，才能打开第二条增长曲线。
视频账号已成为主流媒体的新标准。
石灯研究院发布的《2021年视频账号发展白皮书》显示，2021年，时政新闻和民生政务视频账号全面发展，占500强账号的25%，环比增长近5倍，有效强化热点传播。 及时性和关注度。 视频账号已成为传播时事新闻、引导舆论的重要渠道。
从发展趋势来看，“微信公众号+视频号”的组合便捷，可以推动“经典”图文媒体向视频转型，构建图文+视频的立体传播格局，可以互相交互。 导流。
“冬奥会期间，我们在视频号上发布了短视频内容。 冬奥会结束后，我们惊讶地发现，通过视频号的流量导流，我们成功在冬奥会期间吸引了很多微信公众号的关注。 很多粉丝。”李阳说。
06
加大投入
谭天认为，一些媒体微信公众号做得不好的主要原因有两个：
首先，缺乏认识。 微信公众号成为传统媒体，仍然是以传播者为中心，而不是以用户为中心；
二是投入不足。 由于认识和重视不够，人力、物力投入较少。 而且传统媒体原来的从业者年龄较大，思维固定，缺乏激励机制；
运营投入不足，导致微信公众号运营水平低，用户粘性弱，出现僵尸账号和僵尸粉丝，无法形成有效沟通。 因此，加大人才、资金、技术投入，增强团队战斗力，是媒体下一步重点打造微信公众号的重点。
贝远景认为，未来微信公众号之间的竞争最终将是人才的竞争。 只有打造一支有创造力、懂新媒体、能战斗的团队，才能适应未来十年新媒体赛道的竞争。 目前，钱江晚报微信公众号粉丝已超过130万。 虽然全职工作人员只有三人，但他们都拥有五年以上的工作经验，是非常专业的新媒体人才。
07
创新经营策略
变现和创收是媒体微信公众号生存的关键，也是发展的动力。
但目前，由于经济和疫情的双重影响，微信公众号的变现情况并不理想。 今年5月，新榜显示，排名靠前的微信公众号遭遇广告“滑铁卢”，有的月收入甚至从100万跌至20万。
在此背景下，媒体微信公众号应如何创新业务运营？
谭天认为，现在微信公众号变现很难。 目前，大多数传统媒体微信公众号仅提供内容。 虽然他们也在加强服务，但在关系、人脉方面还远远不够。 要打造“微信公众号+活动+产业”的传播链或产业链。
王佳表示，南方都市报较早将创意传播融入到日常内容生产中，形成漫画、海报、H5、微卡等创意工具，更好地连接用户、服务客户。 这种创造性的传播能力也吸引了大量的企业和政府客户，让南方都市报在变现方面提供了不同类型的产品。
也是打造私域流量、加强私域流量转化的一种方式。 郑嘉璐介绍，目前不少媒体都在利用微信公众号的公域流量打造私域，将读者变成企业微信或个人微信好友，发展电商业务。
据媒体茶话会介绍，《体坛周报》结合粉丝粘性高、忠诚度高的特点，依托自有旅游公司和电商支持，在社区销售运动周边产品，如T恤、护腿板等。 、钥匙扣等，并为球迷提供个性化定制的球衣、洗面奶等联名产品。 年社区运营收入可达数百万元。
本文部分图片由微信公众图库提供
结尾
过去推荐的
本文经“原创”认证为原创，作者为媒体茶党。 点击“阅读原文”或访问yuanben.io查询【54CM81A2】获取授权。
