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正当马云等行业大佬捍卫996时，一向表现得温和的腾讯也在向公司中层露出“獠牙”和“拿刀”。 几年前，它宣布要“鼓励狼性，消灭小资”，因此而饱受质疑的李彦宏却出人意料地保持沉默。
“我们更关注目标和关键成果的实现，而不是在办公室度过的时间。” 一位不愿透露姓名的百度中层高管解释了沉默背后的部分原因。 这位人士提到的变化，部分原因在于OKR，这是百度正在重点推广的目标和关键结果方法，这种管理方法起源于英特尔，被谷歌等硅谷公司奉为标准。
2018年，百度开始全面推行OKR，取代自成立以来一直推行的KPI体系。 OKR的实施由百度创业时“七剑客”之一的崔珊珊主持，并于2017年回归百度，并得到了李彦宏的全力支持。 在《财经》此前报道的李彦宏的OKR设定中，关键目标之一是：“提高百度的组织能力，有效支撑业务规模的快速增长，而不是阻碍战略。”
OKR的实施可以看作是百度战略执行和组织变革进入深水区的必然需要。 是“百度有没有未来”的底层支撑。 毕竟，在外界看来，百度在移动时代相比阿里巴巴和腾讯落后是事实。 虽然这给李彦宏带来了巨大的压力，但也将他和公司高管逼入了绝境。 他们彻底觉醒，决心战斗。
李彦宏经常要面对“百度是否落后于AT”的问题。 前不久的两届会议期间，记者就相关问题对其进行追捧，甚至将他上了热搜。 他已经有一段时间没有出现在热搜了。 他的回答是，百度专注于自己最擅长的事情。 “有些机会属于我们，有些机会不属于我们。不可能每个机会都属于百度。”
他花了很多时间和数亿美元的学费才意识到这一点。 整个过程就像一个因太过安逸而发胖的中年男子，突然意识到残酷的现实，决心通过引体向上这一简单却又全面的体能训练项目来找回年轻状态—— — 减掉脂肪，积累力量，尽力生存。
这种“求生欲”已经开始显现效果。 比如，在与字节跳动的信息流大战中，仅用了一年时间就初步实现逆转，日活跃用户实现领先； 在渡鸦智能音箱失败后，几乎没人看好的小度智能音箱，在2018年第四季度实现销量220万台，仅次于阿里巴巴的天猫精灵，位居中国第二； 而最为大众熟知的是，百度赞助了2019年央视春晚并互动了208亿红包，数据海啸不断，机器的系统和云能力巩固了其作为数字的称号。 BAT技术之一。
百度确实出现了再次崛起的迹象。 在全球领先的品牌价值排行榜BrandZ上——其排名参考的是财务指标和消费者品牌认知度——百度近年来的动荡和曲折体现得淋漓尽致：2011年统一赛道、2013年移动、2015年之后的飞跃之后，移动搜索稳步超越PC，然后大幅上涨。 2016年，多灾多难的一年跌落神坛。 2017年逐渐企稳，2018年恢复增长趋势。
百度很难说趋势已完全扭转，但所发生的变化过程却足够有价值——对于红利耗尽、正处于转型期的中国互联网来说，需要提供的经验和教训通过类似的案例。 本文试图还原这个过程。
幻影
2010年3月23日，由于一系列复杂且莫名其妙的原因，谷歌正式宣布将中文服务迁移至香港域名。 由此，这个原本占据中国市场近20%的搜索引擎“正式退出中国大陆市场”。
从此，百度在中国搜索市场不再有像样的对手，但这也成为外界日后质疑百度的“借口”——百度在中国搜索市场的地位是由谷歌退出中国造成的，不是自己的。 竞争力使然——尽管在谷歌退出中国之前，百度的市场份额就已经遥遥领先。
在成立前的10年里，百度已经习惯了谷歌带来的威胁和压迫，并在这种压力下焕发出无尽的活力。 与2009年仅与一档综艺合作一次就差点关掉服务器的谷歌相比，即使抛开“站外因素”，百度在营销上也取得了成功（“万人公测”） ”）、广告（“更好地理解中文”）、产品（“贴吧MP3”）或战斗力（“闪电计划”）等等，它更像是商业竞争中的胜利者，而不是“一个中国办公室”。外国公司”。
上市第5年、创业第10年，刚刚落户新总部大楼的百度彻底摆脱了主赛道上最大的竞争对手。 甚至在谷歌退出中国整整一年后，它就击败了老霸主腾讯，成为中国最大的竞争对手。 市值最高的互联网公司。 那一年，李彦宏兑现了自己的承诺，带着70多名董事前往欧洲召开董事会议。 这也是百度历次季度董事会议中唯一一次豪华旅行。
当曾经激励公司保持战斗状态的压力消失后，搜索引擎完善的商业模式带来的滚滚现金流，逐渐将百度从一个求生欲极强的“战斗员”变成了一个“懒惰的中产玩家”。 ”。 “年轻人”。 我完全没有意识到乌云已经飘向西二旗地铁站旁边的搜索框大厦。 那片乌云是移动时代的意外到来。
2010年夏天，曾与北大紫苑酒店李彦宏共事的两位“七剑客”，从学生到百度高级总监的郭培和崔珊珊一起离开。 他们下属的工程团队大部分交给了新技术VP、谷歌中国工程研究院原副院长王进。
原百度技术团队的一位核心成员后来回忆道：“打败谷歌直到它退出后，我们觉得以后真的不可能再有任何团队能和我们竞争，所以我们确实有一种退出、放飞自我的感觉。” 。 这些百度嫡系的接班人是以王进为代表的具有外企资历的精英职业经理人。
一方面是“功成身退”的幻想，另一方面是潮流的变向。
2010年5月，笔者作为工作人员参加了当时召开的第五届中国站长年会。 会上，李开复提出，安卓手机很快就会跌破千元，智能手机将普及全民。 我们都认为这是一个幻想。 然而，同样参加会议的“小站长”、房地产信息聚合者张一鸣很快就察觉到了风潮变化的机会。
当谷歌关闭Google Reader时，张一鸣专门写了一篇文章来鼓掌——
“订阅模式对用户要求太高，用户需要思考‘我喜欢什么、订阅什么’，能够满足这两个条件的用户并不多。这也是大多数愤怒用户的原因“关于 Google Reader 关闭的事情，都是媒体专业人士。一个本应面向大众，却只能满足极少数用户需求的产品，注定走不远。”
很多人将百度在移动时代落后的原因归结为更多垂直封闭的APP数据无法被百度检索、不依赖百度的流量分配。 这种概括其实并不全面。 更致命的原因是，移动时代的硬件属性、场景习惯甚至主流用户群体与PC时代相比已经发生了根本性的变化。
从BBS时代走出来的老年网民已经习惯了独立搜索信息。 然而，移动时代的新互联网用户不知道在哪里可以找到他们想要的内容。 这些不主动表达需求的海量群体注定不是传统意义上的搜索引擎用户。
正如那句话，百度以为“江山已定”，但实际上敌人已然触及后院。 因此，当同样有搜索出身的张一鸣在2012年底开始用算法和推荐来满足用户的“被动需求”时，百度还在大量部署移动产品，全部转向PC端产品进入APP——百度仍在试图以PC时代将其推向顶峰的方式赢得一场陌生的战争。
比这个看得见的敌人更可怕的是看不见的敌人。 成功的巅峰伴随着对变革的麻木，而互联网历史上最高效的赚钱机器（搜索）以及创新、执行效率等方面的缓慢又强化了这一点。
在2012年致员工的公开信《改变从你我开始》中，李彦宏显然意识到了即将到来的危险。 其中一段写道：
一是鼓励狼性，二是消灭小资……他们（注：发明狼性这个词的公司）对狼性的三个定义非常适合今天的百度：敏锐的嗅觉、毅力和毅力。不顾自身安危的不屈不挠。 进攻精神、群体斗争……这三点与我们简单可靠的文化并不冲突。 事实上，早期的百度也是如此。 如果给你一份工作，你不仅是公司里最优秀的，也是中国最优秀的。 成为世界上最好的。 那时的困难比现在大得多。
但直到几年后，预期的变化才开始出现。 当一家公司还在高速增长时，无论未来面临多大的挑战，都很难真正让公司的每个人都承认挑战的存在，从而改变以前行之有效的行为模式。
2016年确实是残酷的一年。
今年上半年，百度贴吧和百度医疗广告均遭遇重大危机。 今年也成为百度财务业绩的分水岭。 此前，百度的营收增速几乎从未低于30%，利润增速也基本保持正增长。 但到了今年，收入增速骤降至个位数，利润同比下降60%以上。 这是百度自创建以来从未遇到过的事情。
这无疑给李彦宏彻底敲响了警钟，变革从组织重组、振兴开始。 变化最直接的体现就是战略重新定位、管理团队重组、企业文化重构——“夯实移动基础，决胜AI时代”成为百度新时代的核心战略。
围绕这个策略，删减了不相关的业务。 其中包括O2O，百度投入了巨大的人力物力并取得了良好的效果； 一些过去因达不到短期财务目标而被鄙视的业务或做法得到了支持，例如自动驾驶开放平台Apollo和智能语音交互平台小度助手（DuerOS）——方向明确的百度正在取代过去战略上摇摆不定的百度。
组织和文化的变革也在以静水深流的方式展开。
“军官以死相搏，文官以死谏”
2017年12月27日，李彦宏向全体员工发出内部信，宣布成立“百度文化委员会”，并亲自担任百度文化委员会主席。 他还宣布崔珊珊重新担任委员会秘书长。 李彦宏在内部信中明确表示，“我们需要做出更大的努力来推动百度‘简单、可靠’文化的落地，用文化吸引人心、凝聚共识。”
崔珊珊在内部通讯中表示，“作为一名第一天在百度工作的老员工，如今已经20年了，我除了希望它永远持续下去之外，别无所求。”
崔珊珊的回归拉开了百度组织和文化变革的序幕。 反思和自省，从李彦宏开始。
在一次内部会议上，李彦宏表示：“我不会因为谁喜欢说好话就喜欢谁，也不会因为谁批评我就杀了谁。我不是那样的人。但我有我自己的问题。”对不符合我们文化的人和行为过于宽容，这是我们走了弯路的一个重要原因，我以后再也不敢这么做了。”
当他说出“宽容”二字时，与会者爆发出长时间热烈的掌声。 “我在百度工作了十多年，那一刻我觉得我和Robin是有联系的。” 不止一名参加会议的员工事后也有同样的感受。 陆奇的到来，某种程度上成为李彦宏试图改变自己“过度宽容”的作风，刻意引入外部推力——这在那些成功的变革中被证明是更有效的做法。
陆奇给普通员工带来的最直观的新氛围就是“新风会”。 也就是说，他本人每月都会与百度最基层的员工会面一次，每次一个小时，回答问题，交流管理层的最新思考和部署。 这种一致性其实在百度创立时就已经存在了：每月沟通会结束后，发一份问卷测试，看看大家是否真正了解战略和业务。
2018年6月24日，在崔珊珊的主持下，以战略渗透、自上而下对接为沟通目标的“简单任命”启动。 会上，通过广泛沟通，可以实现目标对齐，这不仅是OKR实施的核心，也是百度这几年很多问题的根源——共同目标没有形成，或者已经被放弃，数字化KPI已经成为各个部门。 盾。
“有些高管从不考虑公司利益，只考虑个人得失；只知道如何把事情做好，而不是思考如何把事情做好。上梁不直，下梁歪，各级管理人员被迫只考虑短期利益，然后强加给技术人员，整个公司有一种特别短视的感觉，所以，百度有很多精锐的技术兵，但他们却无法赢得一场胜利。战斗。” 一位百度程序员在社交媒体上这样抱怨。
变化的迹象开始出现。 有多位高管离开了公司，其中有身居高位的，有主动离职的，也有被动离职的。 一些新的高管被邀请进来或回来，包括任旭阳和崔珊珊。 还有一些核心成员离开百度后逐渐回归，比如张东辰、侯振宇，他们都在2018年回归百度。
OKR的引入也改变了公司的员工考核和激励制度。
一位离开百度的董事说：“以前，战争结束后很长一段时间，我们会开会讨论奖励，兴奋过后人们就会忘记这件事。每当有人要求升职或加薪时增加，他们通常得到的不是职位或金钱，而是一项新的业务或任务，因为职位是有限的。那些在战争中立下大功的人可能不会得到晋升或奖励。”
2018年，百度开始坚决实行“即时奖励”制度，即军事成就一旦确认，立即兑现。 在此体系下，百度App、信息流、短视频、智能音箱等业务线的一大批高级管理人员或总监得到了快速晋升，甚至跳过晋升。 “即时奖励”制度极大地鼓舞了士气，让员工实时了解公司在鼓励和推动什么。
“以前我们以为领导是选拔出来的，但实际上更多的是拼搏。一线的干部真正可以和外界的人竞争，只有这样，他们长大后才有竞争力。所以。” ，我们最基本的管理人员原则上不应该从外部招聘，应该由我们一线员工招聘，然后晋升。”
李彦宏在今年1月份的公司董事会议上如此表示。
为了让更多80后、90后年轻人有进入管理层的机会，百度还在2019年实施了“高管退休制度”。张亚勤是该制度下第一位退休的核心高管。 此前，百度还推出“高管轮换计划”，降低部门标准，促进管理经验跨部门流动。 第一批轮换了三名副总裁。
另一个重要的变化也悄然展开，而这个变化与李彦宏有关。
当李彦宏第一次亲自主持信息流部门的早会时，在场的很多员工都不敢说话。 他转向负责信息流的副总裁沉斗问道：“为什么会议上没有讨论的气氛？” 沉斗的回答是：“谁都怕说错话。” 李彦宏立即说道：“但我从来没有因为别人说错话而开除他们。”
显然，这段经历对他影响很大，因为在随后的内部演讲中，他用了大量的篇幅来解构自己在公司的形象：
“我们以前有句话，叫武官拼死。一旦决定，就拼死打败它。武官拼死相当于什么？文职官员拼死。我们以前没讲这么多，而且我觉得我们做得不好。我们更习惯说百度打车软件，这件事是罗宾说的，这件事已经解决了，就这样吧。我们特别习惯这么说。但是不管是公司还是组织，它真的要发展。好吧，这是必须的。尤其是在你的专业领域，你应该比你的老板更了解。所以如果你认为是对的，你必须坚持。这不是我们唯一应该拥有的东西，这是我们应该拥有的文化。”
李彦宏希望通过个人神话的消解和组织的重建来释放组织的活力。 在他的构想中，百度新时代需要的理想团队应该是“通过接触选拔，确保所有成员都具有极强的求胜动力，习惯于追逐和战斗，不能被愚弄”。
撕裂与追逐
1月2日是2019年的第一个工作日，在新年第一封内部信中，李彦宏宣布：百度2018年营业收入正式突破1000亿元。 比营收破千亿更让李彦宏欣慰的是，百度逐渐找回了做产品的感觉，培养了一支能拼搏的团队，找到了实现用户增长的路径和逻辑。
感觉就像一个长期忽视练习的运动高手站在吊杆前，努力向上移动，却无论如何也无法做到。 如今，经过两年的减肥和力量恢复训练，他又可以“发自内心地锻炼力量”了。
花了很多泪水才重新找回制作产品的感觉。 百度历史上习惯做的内容产品是“有大脑的消费产品”，或者是“有是非的产品”。 即百科文章是否正确、已知答案是否正确、搜索结果是否正确。 这些都是理性的内容要求。 他们需要得到准确的答案，需要动动大脑去判断，所以显得严肃又疲惫。
然而，当“消磨时间”成为移动时代的主流需求时，用户的需求就是无脑消费。 听音乐、看视频、看小说、玩游戏、聊八卦都不是需要认真和疲劳才能使用的产品，更谈不上什么是非。 因此，百度原有的产品积累和用户认可体验将几乎被彻底抛弃和重写。 百度已经知道如何为用户提供他们想要的东西，这就是它在业务的第一个十年中所建立的。 但在“如何给用户不知道自己想要的东西”层面，百度还需要努力获得市场认可。
当务之急是提升旗舰手机百度App的用户规模、活跃用户数和用户粘性。 2017年之前，百度内部对“Baidu for mobile”的理解只是一个容器和一个浏览器，可以把百度所有的移动能力都放进去。
然而，这是完全非用户的视角，与移动时代的产品理念相去甚远。 经过内部几轮争论，我们最终达成共识：百度应该是百度的超级门户，标杆应该是微信这样的超级门户应用。
超级传送门就相当于军备竞赛中的核武器。 每个互联网巨头身边都必须至少有一个。 到2017年下半年，百度终于想通了这个逻辑。 在李彦宏的OKR里，有一句话非常适合形容那段时期的百度，叫做“我也是，后来的我”。
在信息流方面，百度的一个纯粹的我太、我后来的领域，沉斗带领的团队在用户运营、营销、效率核算等方面从零开始，用了一年的时间证明百度可以还创建每日活跃用户群。 信息流产品价值过亿元，投入产出比不逊于竞争对手。
在一次内部分享会上，沉豆表示，“内容产品本质上是一种技术驱动的产品形态。现在的内容产品都不是freestyle，都是通过技术来组织和驱动用户。事实上，内容基于产品的产品只解决两个问题：为用户提供他们想要的东西，为用户提供他们不知道自己想要的东西，这些都是百度的菜。
App Annie数据显示，2019年1月，中国iOS、Android榜单月活跃用户综合排名中，百度App排名第6，今日头条排名第7。 QuestMobile数据显示百度打车软件，今年春节期间，百度App日活跃用户数在1.3亿至1.4亿之间，今日头条日活跃用户数为1.2亿。 在这两个第三方数据报告中，百度App的月活用户和日活用户均高于今日头条。
同时，截至2018年底，好看视频的日活跃用户已达1900万，而一年前的日活跃用户仅为100万； 全民短视频发布当季，日活跃用户达400万； 整体信息流用户使用时长同比增长112%。 有行业媒体这样形容百度在移动端的突然崛起：“百度“偷袭”今日头条”。
“信息流就是聚焦头条，我们的用户基数比今日头条大，时长也稍微短一些。聚焦头条就相当于树立了一个标杆，就像你在学校的时候一样，有那么一刻你就会是第一。”考试，下一刻他就是第一。第一，如果有一个基准，大家就更清楚了，这很好。” 信息流部门的一名员工说道。
经过一年多的猛烈追击，百度在用户侧拥有了两个引擎：搜索和信息流，而信息流又衍生出短视频、小程序、百家号等形态和子生态，进一步提升了用户端的竞争力。强化和巩固的百度App是一个超级门户。 过去，正是缺少这样一个超级入口，导致了移动地位的削弱。 在这个过程中，百度积累了一套行之有效的移动产品逻辑和方法论。
好看视频可以说是对这些逻辑和方法论的第一次系统验证，也是对它们的系统化和完善。 尽管好看视频推出时，市场上已经有不少热门短视频产品，但通过差异化定位和快速发展，好看视频已基本突破并在短视频赛道占据重要地位。
2019年4月23日，QuestMobile发布《中国移动互联网2019春季报告》。 报告显示，2019年一季度，百度凭借春节营销的出色表现，成功跻身短视频行业亿级用户俱乐部。 也是BAT中唯一一家进入亿级短视频阵营的公司。
从百度App到信息流再到短视频，百度终于重新找到了自己的增长路径：与外界印象中的“移动落后者”不同，百度如果想推出新产品，可以立竿见影。
但在所有的变化中，最能表明该公司正在重拾创业感觉的是，它开始变得更有打硬仗的能力。
“我想战斗”
“老板从来不迟到，他真的很准时，所以我们从来不敢迟到。” 百度内容生态部一位骨干员工在谈起与李彦宏开早会的经历时表示——从2017年11月到2018年5月，半年来，李彦宏每天8点30分与信息流团队召开早会。每天早上两个小时，连续 6 个月。
李彦宏最后一次亲自参与一线作战是在2002年3月。为了在技术和流量上与谷歌全面竞争，百度推出“闪电计划”：要求PV和数据增长10倍9 个月内下载。 ，页面响应速度和内容更新频率全面超越Google。 李彦宏亲自担任“闪电计划”团队负责人，带领15名工程师对抗谷歌800名工程师。
那段时间，李彦宏吃住都在办公室，作为CEO整整10个月没有做其他事情。 据崔珊珊回忆，她经常加班到凌晨一两点才开始做生意。 如果她回家后能看到11点30分开始播放的《强强三人行》，她会觉得“很满足”。
但从那以后，百度似乎就再也没有打过一场像样的仗。 “这几年我感觉百度缺乏主导力，无论是O2O还是音乐，其实也有一些好的机会，只是没有抓住。这也是大家的遗憾，也给出了一个负面信号。”对外界来说，就是感觉百度似乎失去了战斗力。” 一位离开百度的经理说道。
但到了2016~2017年，百度面临生死存亡。 当百度信息流产品姗姗来迟时，今日头条日活跃用户已达7800万，年收入达60亿。
毫无疑问，这是一场硬仗。 每天一早，团队成员聚集在会议室，总结前一天的工作成果，布置当天的任务，并确定优先顺序。 此外，还有无穷无尽的工作。 工作到凌晨一两点是常事，第二天还要按时重新开始同样的节奏。
这几乎已经成为2018年百度多个部门的常态。副总裁沉斗每天都会回顾前一天的问题是否得到解决，并将责任落实到人。 下班后还要去体验产品，晚上十二点以后还要找领导在群里一起讨论市场上各种产品的细节。
“如果一个人工作8小时或12小时，虽然时间投入多了50%，但产出肯定会增加50%以上。有时候你必须走到极致，高强度去做才能看到差别， ”沉斗在谈到信息流之战时这样说道。
小度智能音箱是百度的又一场“硬仗”。 李彦宏带领信息流团队完成产品升级后，将精力集中在SLG（智慧生活集团）上。 在李彦宏宣布亲自领导SLG业务的第二个工作日，就召开了核心团队会议。 会上，李彦宏提出的第一个问题是“小度今年的目标能否提高1.5倍？”
Before everyone could recover, Robin Li added, "Artificial intelligence is a company-wide battle, and it is also a battle that Baidu must win. This quantity is not only your goal, it will also become my goal and become The goal of all Estaff. We must win the Xiaodu landing campaign this year!"
In the end, Xiaodu smart speakers achieved goals that far exceeded expectations - Strategy Analytics released the "Global Smart Speaker Market Report for the Fourth Quarter of 2018", which showed that Baidu changed the global market structure and its market share soared to 8%, surpassing Xiaomi Ranked fourth in the world and second in China.
The Spring Festival Gala red envelope event is a "climax" in rebuilding Baidu's contact capabilities. Even when the Spring Festival Gala red envelope project started, some employees who were ready to leave approached the leader and said they couldn't leave. Leader was very surprised as to what he was asking, and the other party replied, "I want to fight." 69 engineers flew more than 70,000 kilometers. After almost all the remaining bandwidth resources in Beijing, Shanghai and Guangzhou were taken up by Baidu, for the first time in the history of the Chinese Spring Festival Gala red envelopes, there was no downtime.
This operational activity, in which the cumulative distribution of red envelopes exceeded 1 billion yuan and the number of red envelope interactions reached 20.8 billion times, not only caused the data of Baidu's APP matrix to rise sharply, but more importantly - after many years, Baidu finally generated popularity among the general user group. Visualized cognition - Baidu is no longer just the search box of baidu.com, but a content consumption and service platform where everyone can get what they want.
At the beginning of 2019, when talking about the achievements of the past year, Robin Li highlighted: "China's Internet may be the most competitive market in the world. Whether in the fields where we are leading or in the fields where we are catching up, we must be able to only a team that fights hard, and can fight hard for a long time, can gain a foothold in the market."
结尾
From Google's withdrawal on March 23, 2010, to the Baidu Spring Festival Gala war on February 4, 2019, after 3,240 turbulent days, the capable Baidu is back. Although, it will take time to test whether it can consolidate the results and make all these changes become part of Baidu's blood. As Internet observer Yin Sheng said in 2017 when Baidu's stock price experienced a huge bottoming out:
“While investors and employees may be buoyed by rising stock prices, management may become slack on change, and some awareness and relationships may even rebound. The reality is that the new boundaries have not yet been fully established, and there is a risk that Many gaps need to be plugged, new cities need to be built, new fortifications need to be created, and more unknowns need to be explored.”
At the directors' meeting in early 2019, Robin Li also wrote under the title "right side of the history": "We have a good foundation to become a great company, but we need to further prove ourselves."
结尾
