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如果你想学一道新菜，你会去哪里找到菜谱？ 以前很多人会使用小厨房、豆果美食等美食类APP。 然而，自从小红书、抖音等平台兴起后，人们越来越习惯在这些平台上获取美食信息，美食类App日渐式微。 本文作者对此进行了分析，我们来看看。
在我的童年记忆中，我的父母主要依靠食谱和电视美食节目来学习如何烹饪新菜肴。
中央电视台推出的《舌尖上的中国》、《厨王》等节目，将中国美食推广到海外，让更多人看到了中国美食。 当然，像《家政女王》这样贴近生活的美食节目，对于普及生活小知识和美食起到了很大的作用。
随着智能手机和网络基础设施的改进，学习食物制作食谱应用程序有了新的方式。
菜谱类应用中，下厨房、豆果菜、美食街等领军应用曾一度非常火爆，用户数量增长迅速。
但现在，我们却悄悄发现，当厨房新手第一次走进厨房学习烹饪时，菜谱App不再是他们的首选。 取而代之的是以抖音为代表的综合平台。
现象背后有什么逻辑值得探讨，我们能从中看到哪些问题？ 今天我们就一起来聊聊吧。
1、揭开菜谱APP的神秘面纱
中餐在世界范围内具有绝对的地位和影响力。 中国人不仅爱吃，而且还懂得吃。 但说到菜谱应用程序，它似乎更像是一个边缘化且不受欢迎的话题，从未真正进入公众视野。
1.赛道选手：选手众多，竞争激烈
菜谱类APP已经发展多年，产品形态相对成熟。 虾吃、豆果美食等应用已发展成为主导产品。 2021年上半年，下厨APP月活跃用户数达1199.1万，行业领先，豆果食品紧随其后，月活跃用户数为632.9万。
懒米、香哈菜谱、食姐、美食天地、大厨、网厨紧随其后，不断尝试差异化竞争。
香哈菜谱APP在新三板成功挂牌，给整个行业带来更多精彩。
2、菜谱APP产品形态
经过测试8款菜谱APP，我们发现大部分菜谱APP功能相似，同质化程度较高。 这也是菜谱APP赛道参与度很高的原因之一。 随着功能越来越同质化，如何差异化成为重中之重。
1）基本功能
基本上所有菜谱应用都会包含菜谱、食材购买（电商）、美食课程、笔记、表达想法等基本功能。
菜谱方面，下厨APP提供了完整的菜谱分类和筛选标准，可以按照时令食材、热门品类、场景、菜品、菜系、食材辅料、特色品类等维度进行筛选； 豆果美食APP还针对母婴，节气提供菜谱。
在采购食材方面，几乎都有电商版块。 如果能与周边超市合作，提供基于LBS的即时配送服务，或许能更好地满足用户需求。
2）差异化功能
①下厨房APP
提供【餐饮】功能，可用于体型管理、饮食管理； 在具体菜谱详情页面，提供食材转换功能； 还可以一键将图文教程切换到烹饪模式。
②豆果美食APP
提供添加采购清单的方式。 如果用户非常喜欢某道菜，可以直接一键将食材和用量导入到购买清单中。 在超市采购时，他可以一件一件地购买物品。
③美视界APP
内容层面更出色的是，它会提供每道菜的营养价值分析； 围绕特定人群和场景提供专辑内容推荐和科普知识； 提供智能菜品分组功能，添加手头食材，智能推荐菜谱，实现“有什么吃什么”。
3、盈利模式
我们知道，互联网盈利模式大致可分为五种：广告、实体/虚拟商品销售、平台佣金、增值服务、金融服务。
菜谱APP的盈利模式主要集中在三个方面：广告、实体商品销售（电商）、增值服务。
广告：
与其他两种盈利模式相比，广告是更直观、更稳定的收入来源。
实际使用了8款菜谱APP后，我们发现广告无处不在。 小厨、豆果菜等头条APP将更加注重用户体验。 其他中后玩家的广告随处可见，包括但不限于：开屏广告、轮播广告、菜谱详情页底部广告、悬浮广告位、弹窗广告、激励广告等。
电子商务：
菜谱类APP的用户需求非常明确，用户群也非常精准。 这群用户除了需要学习如何做饭之外，可能还需要购买相关的食材和厨具。 如果能在相关菜谱详情页进行场景整合推荐，会更容易产生草根和转化。 我们还可以清楚地看到，很多菜谱应用都有电商版块。
增值服务：
食谱应用程序的标准。 用户购买并成为会员后，可以免费观看美食、烹饪视频课程，并享受无广告等权利。
此外，豆果食品APP曾为三星、海尔等企业提供标准化数据，为其家电设计提供参考，作为尝试和探索利润的途径。 但这条路显然并不容易。
目前，菜谱类APP的盈利模式还处于探索阶段，如何寻找更稳定、更大规模的盈利来源，成为人们普遍焦虑的话题。 从很多App上疯狂的广告就可以看出，大家都非常渴望赚钱。 如何平衡体验和收入，成为每个公司必须面对的课题。
兑现现金的同时，另一个战场上战火被点燃，新一轮的战斗正在悄然打响。 随着外卖和抖音的进入，菜谱类APP的日子变得更加艰难。
2、菜谱类APP衰落的原因有哪些？ 1、外卖进入市场，用户被封杀
外卖的进入，将直接切断那些边缘、非核心用户。 随着生活节奏的加快，有些人会选择叫外卖来解决吃饭问题。 很多年轻人不会做饭搜美食的软件，这已经成为一种社会现象。
近年来疫情的波动，让很多人认识到自己做饭的重要性和必要性，也让一些人尝试了做饭的乐趣。 这也会在一定程度上让菜谱类App升温，但大趋势确实已经不复存在了。
2.定位本身有点尴尬
曾有网友调侃说，菜谱App有点奇怪。 真正会做饭的人根本不需要，没做过饭的人根本不会看。 只有那些真正刚刚开始做饭的人才会选择它。 即便如此，菜谱APP并不是这些人的唯一选择。
3、综合类平台自然更适合展示美食内容
易观2021年5月26日发布的《2021年中国美食内容消费用户洞察》显示，与传统美食垂直平台相比，现阶段用户更多地使用综合内容平台观看美食内容。 其实很容易理解。 综合平台上各种内容都可以找到，美食内容只是其中的一部分。
从上图可以看出，排名前四的产品都是综合平台（或者说功能覆盖了各种使用场景）。
由于其社区性质，小红书对菜谱内容更加友好，其内容展示效果更容易引起兴奋，排名第一。 抖音以5%的微弱差距排名第二。
相比小红书（更种草属性）的胜利，抖音排名第二更能说明自身优势的强大。
三、抖音食品业务逻辑简析
据庞大统计数据显示，从2020年到2021年，越来越多的用户在抖音上创作与美食相关的内容。 2021年10月，抖音平台每月发布2条以上美食视频的用户数量接近2000万人。
截至2021年10月，抖音上粉丝数超过1万的美食创作者超过9万，粉丝数超过100万的“大”美食达人超过1500名。
1、抖音内容生态更加完整，博主更了解用户需求。
与菜谱APP相比，抖音的创作者生态更加完整。 博主更了解用户的需求，能够更准确地识别用户的乐趣、痒点和痛点。
我们可以清楚地看到，有的菜谱类APP增加了烹饪视频教程，但格式比较简单，没有融入更多的情感或故事场景。 回顾抖音，不同的博主对于美食烹饪有着不同的理解和解读。
不同的声音和形式让抖音的创作者生态系统繁荣而丰富。
除了分享美食教程，抖音博主更擅长融入情感表达。 比如@国产1家就很好地满足了农村人民的需求，代表了农村人民也可以像城市人民一样幸福安宁地生活。 对小资生活的向往； @嗗嗗叽叽定位精致生活。 周末看到这么多美食，约上三两个朋友，谁能不动心呢？ @空空日记主播美食点评，风靡全网，吸引了大量好奇网友不敢尝试。
另外，用户的需求是多样化的。 很多时候，用户不仅需要烹饪视频教程，还可能需要检查食物存放时间长了是否有毒、如何清理鱼的胃等等，这些问题在菜谱中是无法解决的应用程序。 想要找到完整的答案，还需要回到抖音或者其他平台。
2、抖音商业生态更加完整和多元化
在食谱APP中，报名的专家大多上传视频并享受一次性福利。
在抖音，很多博主都是全职工作，他们需要考虑作品的数据，并根据数据做出更多的调整。 在这种机制下，优胜劣汰，可以进一步倒逼博主产出更高质量的内容。
另外，抖音从种植到采购已经有了非常顺畅的环节。 博主可以选择在自己的视频账号中进行推荐，并添加产品链接，引导粉丝直接购买。 也可以在作品发布后直接开始直播，转化作品在直播间的流量。
创作需要源源不断的积极反馈。 在抖音上，由于用户数量足够大，用户也习惯于进行点赞、评论等操作，更容易获得这种正向反馈。
3.抖音是一个娱乐平台，停留时间更长
抖音是一个娱乐平台，自然具有用户量大、活跃度高的特点。 这是食谱应用程序等基于工具的产品完全无法比拟和具有竞争力的。
用户立即离开和用户无法停止滑动是两种完全不同的状态。
另外，由于抖音是基于“看视频”的逻辑，所以用户本质上是在购物。 烹饪美味的食物就是激发你内心的潜在兴趣。 如果你找到了自己喜欢的美味，说不定你就会被迷住，轻松学会。
易观发布的《2021中国食品内容消费用户洞察》也证实了这一点。 报告显示，近一半的年轻人会受到小红书、抖音等内容平台上的美食内容的启发而做出烹饪。 但食谱应用程序更有目的性，用户更喜欢完成任务。
4.视频包含的信息远多于图片和文字
如果按照信息量排序，应该是：直播>视频>图文>纯文本，而抖音占据了前两位，并且已经被运用到了极致。
对于烹饪来说，很多细节通过直接在视频中展示，更容易理解和学习。
5、推荐分配机制更加高效
抖音采用的是算法推荐。 你喜欢什么内容，就会向你推荐更多相似的内容，推荐成功的概率就越高。
另一方面，食谱应用程序更多地依赖主动搜索或导航搜索来查找相关内容，效率较低。
当然，就像没有完美的个体一样，抖音也不是完美的，它也有自己的一些缺点。
1）内容不系统，分类混乱。
如果你在抖音上搜索西葫芦，其实会出现很多相关的内容，包括蔬菜西葫芦的介绍、西葫芦的做法、西葫芦的切片方法等等。
用户无法立即从内容中选择自己最需要的内容，需要经过人工判断的时间。
2）很多用户仍然遵循刷卡逻辑，搜索用户的心智仍需培养。
时至今日，抖音的视频观看依然是主流。 虽然越来越多的用户通过搜索进来，但培养用户“通过搜索找到美食内容”的心态仍然需要花费大量的时间。
从上面我们可以看到，抖音的美食内容生态越来越完善，相对菜谱类APP的降维优势也越来越明显。 事实上，像抖音APP这样正在拓宽边界的产品正在迅速增加。 这背后的思维逻辑是什么？
4、APP为何开始拓展边界、多元化发展？
这几年，可以明显感觉到各大APP都在向超级APP迈进。 它原本是专门针对某个赛道的产品，但现在也开始布局其他赛道。 为什么现在APP正在不断拓展边界、向多元化发展？
接下来我们就几个典型案例进行分析：
1、抖音的成长过程就是对标的过程
本地生活，对标美团：鼓励商家入驻抖音系统，发布美食内容和团购优惠，鼓励探店者去现场拍照，并提供一定的流量支持。
图文作品，对标小红书：抖音最初并不支持图文作品的发布。 在后来的开发过程中，增加了发布图文作品的功能，使得种植笔记成为可能。
视频搜索，对标百度：2021年春节后，抖音宣布视频搜索月活跃用户突破5.5亿。 这是抖音首次公布相关数据。 在视频搜索方面，抖音的直接对手是百度。 对于抖音来说，加强视频搜索，一方面可以加强内容分发的集中化，另一方面可以更好地通过搜索与百度竞争广告份额。 值得深思的是，2021年1月，微信宣布搜一搜月活跃用户为5亿。
2、美团再次试水直播
2022年4月，美团推出免费直播助手“美团直播助手”APP，目前已在各大应用商店上架。 其实，这已经是一个征兆了。 2020年疫情伊始，美团也进军直播领域，举办了《一千零一夜》旅行专场直播，观看人数超过500万，GMV达1500万。
3、小红书转型电商平台
2019年以来，小红书多次战略调整，升级品牌号、企业号、专业号，推出蒲公英平台，取消电商外部链接，实施号店合一新规则，逐步完善电商闭环。 -电子商务交易，并走向成熟的内容电子商务平台演化。
APP业务多元化发展，兼具防御性和进攻性。 当你的对手开始行动的时候，你可能还在原来的系统中发育，就受到了降维的打击。 四面都是敌军，怎么能允许塔楼的防御出现一点漏洞呢？
对此我也想谈几点看法和想法。
首先，我们到达的是同一个目的地，但起点不同，所以路上的坎坷和曲折也必然不同。 小红书在商业闭环的汪洋大海中挣扎，想要从内容走向商业化。 相对而言，像淘宝这样的电商平台从交易环节逆向完成内容环节，路径更加顺畅。
其次，拓展新业务是否成功受到很多因素的影响，比如团队基因、现有业务逻辑等。很多在其他产品中广泛使用并成功的模式，迁移到自己的产品上很可能会失败。 这是因为他们“水土不服”，不“因地制宜”。 东方精选已经火了，但也有不少像新东方这样尝试转型直播带货的公司。 新东方善用优质师资，走出了一条不一样的路线。
最后，利用自己的弱点去主动攻击别人的优点，存在很大的风险。 每一种产品都有其独特的定位和竞争优势，其存在也是合理的。 相反，像抖音这样的平台就更自然了，依靠自己的内容直接包含菜谱App的内容，这是一种直接的降维攻击。
5. 结论
食谱应用程序仍将拥有其市场份额，并且仍然会有许多用户使用它们。 世界不是非黑即白，用户也不是只有一种选择。
货币化位于左侧，流量位于右侧。 目前，菜谱类APP的道路漫长而艰难，用户增长放缓，商业化之路仍在探索中。
我们将拭目以待搜美食的软件，看看食谱应用程序未来会走向何方。
#专栏作家#
李云奇，公众号：李云奇，人人都是产品经理专栏作家。 痴迷于研究心理学和传播学，立志成为产品+运营的复合型人才。
